2015-2016年個(gè)媒介廣告刊例花費(fèi)變化
這也充分說(shuō)明，今天品牌營(yíng)銷(xiāo)需要融入到消費(fèi)者的生活場(chǎng)景中，品牌除了要觸達(dá)消費(fèi)者外，更需要可以觸發(fā)他們的品牌空間，無(wú)論是線下媒體還是在線媒體，都需要構(gòu)建出品牌與消費(fèi)者基于工作生活的常態(tài)化場(chǎng)景，使品牌從消費(fèi)者意識(shí)認(rèn)知，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)化的生活常識(shí)以及伴隨式的感知價(jià)值。
變化2：
互聯(lián)網(wǎng)廣告的理性進(jìn)化
2017年開(kāi)年，寶潔公司炮轟數(shù)字廣告行業(yè)，引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注，寶潔認(rèn)為，新的技術(shù)帶來(lái)了無(wú)法驗(yàn)證的數(shù)據(jù)，讓數(shù)字廣告充滿迷霧。寶潔全球 CMO Pritchard 近日呼吁：數(shù)字廣告行業(yè)所需要的是公正、獨(dú)立的第三方監(jiān)測(cè)，以提高行業(yè)透明度，否則就有可能造成類似狐貍看守雞舍的現(xiàn)象。
互聯(lián)網(wǎng)這幾年的高速發(fā)展，源自于中國(guó)的人口紅利，目前，中國(guó)網(wǎng)民已達(dá)7.31億，相當(dāng)于歐洲人口總數(shù)，手機(jī)網(wǎng)民已經(jīng)占到95%，網(wǎng)民要想再獲得高速增長(zhǎng)空間愈加有限。而在互聯(lián)網(wǎng)不斷應(yīng)用人口紅利獲得發(fā)展的同時(shí)，鋪天蓋地的廣告形式也出現(xiàn)了，所有占據(jù)大量流量入口的互聯(lián)網(wǎng)公司都在使用廣告變現(xiàn)的模式，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告幾乎無(wú)處不在，同時(shí)也在進(jìn)一步破壞著用戶體驗(yàn)，并讓很多傳播失效，如何能夠?qū)崿F(xiàn)更好的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的ROI也成為了新問(wèn)題。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)廣告向BAT等巨頭大流量入口集中，新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體需要重新思考其傳播價(jià)值。而消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，更傾向于快速的獲得內(nèi)容，因此，與熱點(diǎn)結(jié)合的話題炒作、創(chuàng)造可以被消費(fèi)者自主傳播的內(nèi)容、社群營(yíng)銷(xiāo)、原生廣告、情景化的植入式廣告才是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上能深度影響消費(fèi)者的傳播趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告越不像廣告，就越有吸引力。
廣告的劇情化成為新的趨勢(shì)，對(duì)于很多90后一代年輕人而言，他們更希望廣告不是生硬的出現(xiàn)，而是成為“劇情”的一部分，推動(dòng)這一變革主要是視頻內(nèi)容，愛(ài)奇藝的《奇葩說(shuō)》對(duì)品牌廣告實(shí)行花式口播后，將廣告大膽的變成內(nèi)容，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)新類型，但是，這也并非品牌選擇創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的最終形態(tài)，品牌基于內(nèi)容將會(huì)開(kāi)展出更多新穎的花式玩法，品牌營(yíng)銷(xiāo)的劇情化將會(huì)成為全新通路。例如，由《奇葩說(shuō)》所衍生出的《奇葩的轟趴》就是將安利的安利創(chuàng)業(yè)平臺(tái)作為劇情內(nèi)容，通過(guò)劇情化的發(fā)展，將品牌于適當(dāng)?shù)那楣?jié)中，最為原生的展現(xiàn)，從而使品牌即內(nèi)容，內(nèi)容即營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)即用戶知識(shí)接收。
能夠一夜爆紅的社會(huì)化傳播可遇不可求，品牌要思考更加恒定的內(nèi)容。今天，消費(fèi)者處在一個(gè)人人都想成為網(wǎng)紅的時(shí)代，人們的朋友圈都是雪花般的各種莫名其妙的熱點(diǎn)，很多人都在談?wù)劯鞣N信息，大家也都在消費(fèi)各種信息，但是，很少有人去思考信息背后深層次的價(jià)值。
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