這個(gè)視頻很沒(méi)有節(jié)操，但它被轉(zhuǎn)發(fā)了400多萬(wàn)次。人們?cè)谖⒉┥限D(zhuǎn)它，不是因?yàn)樗袆?chuàng)意，而是因?yàn)樗峁┝藠蕵?lè)，并且說(shuō)出了廣大人民的心聲。
再如麥肯為墨爾本地鐵做的鐵路安全宣傳，他們沒(méi)有提交平面廣告、電視廣告，而是一條MV!
——《DUMB WAYS TO DIE》蠢蠢的死法。
后來(lái)還延伸出了游戲
我說(shuō)我們不需要?jiǎng)?chuàng)意，它的意思是什么?它是指我們發(fā)想廣告的原點(diǎn)——不是你要想得多么有創(chuàng)意，而是人們?cè)覆辉敢饪茨愕膬?nèi)容。
你的廣告能不能讓人哭，或者能不能讓人笑。這也就是我們經(jīng)常說(shuō)的受眾感受。
我們經(jīng)常翻開(kāi)廣告年鑒，看到很多絕妙的創(chuàng)意，但是很費(fèi)解。這些創(chuàng)意，是聰明的創(chuàng)意，但不是智慧的創(chuàng)意。
因?yàn)樗l(fā)想的原點(diǎn)錯(cuò)了，它還在想著怎么有創(chuàng)意，而不是有沒(méi)有人們想看的內(nèi)容。
還有一方面。
一個(gè)產(chǎn)品，除了物理性的存在以外，它只有擁有了情感性的、體驗(yàn)性的內(nèi)容，才能夠與人連接，產(chǎn)生關(guān)系，才能夠成為“品牌”(我們姑且還借用這個(gè)概念)。
奧格威所說(shuō)的，每一廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。這個(gè)意思就是說(shuō)，我們的廣告要不斷為品牌創(chuàng)造內(nèi)容。
像加多寶與王老吉，各自花幾個(gè)億的廣告費(fèi)，就為了爭(zhēng)一句“怕上火，究竟喊誰(shuí)”“過(guò)吉祥年，究竟喊誰(shuí)”，這不叫內(nèi)容，這叫噪音。
加多寶這樣做廣告再做五十年，也成不了可口可樂(lè)。
2011年，美國(guó)雜志《Fast Company》做了一期專題報(bào)道：被謀殺的麥迪遜大道。國(guó)內(nèi)的《第一財(cái)經(jīng)周刊》緊跟著也做了一期：互聯(lián)網(wǎng)公司正在瓦解傳統(tǒng)廣告業(yè)。
全世界都在討論一個(gè)話題，傳統(tǒng)廣告公司的掘墓人是誰(shuí)。那么，我們?cè)撛趺崔k?
我覺(jué)得最重要的是觀念上的突破，我們需要打破套路。這就是為什么我說(shuō)我們不需要品牌，也不需要?jiǎng)?chuàng)意。把限制破掉，我們才能擁抱更廣闊的未來(lái)。
我們要做的不是一間創(chuàng)意代理商，而是一家觀點(diǎn)開(kāi)發(fā)商、資訊整合商、內(nèi)容供應(yīng)商和媒體運(yùn)營(yíng)商。
理論是灰色的，惟創(chuàng)造力常青。
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