創(chuàng)造性地解決客戶的問題，這就是廣告公司的價值所在。
我曾經(jīng)在2013年公司年中總結(jié)會上談到“我們既不需要品牌，也不需要創(chuàng)意”，引來一片嘩然。
如今5年過去了，這里錄一下舊文，對比今日看看廣告業(yè)該何去何處。
先由一則故事開始。
之前蘋果公司設(shè)計負(fù)責(zé)人Jonathan Ive參加英國一檔兒童電視節(jié)目，他以午餐盒為例向孩子們談起自己的設(shè)計理念。
如何設(shè)計好一款午餐盒呢?
Ive提出的概念是，不要讓“盒”拘束了你對這個午餐裝盛工具的想象。
“當(dāng)你把午餐盒限定為盒子之后，你就難以逃出方方正正盒子的想象。我們在設(shè)計產(chǎn)品時應(yīng)十分注意避開這類詞匯，這些詞匯會限定你的思維，限制你的想象�！�
那么我在想，廣告業(yè)誕生100多年來，雖然不是很長的時間，卻也創(chuàng)造了很多的理論、工具和詞匯。
面對今天商業(yè)環(huán)境和傳播環(huán)境的極大變遷，這些理論、工具、詞匯是否依然適用?是否會限定我們的思維?是否會限定我們的工作方式?
這是要打問號的。
回顧20世紀(jì)美國的廣告史，因應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢和企業(yè)需求，50s的USP、60s的BI、70s的定位、80s的IMC這些理論先后提出，用以指導(dǎo)廣告工作。
環(huán)境在變，理論在變，不變的是什么?是幫助企業(yè)解決問題。
傳統(tǒng)廣告公司可能會死，但廣告業(yè)長存。因為企業(yè)總會面臨問題，總會需要乙方幫他們解決問題。
創(chuàng)造性地解決客戶的問題，這就是廣告公司的價值所在。
問題千變?nèi)f化，我們不能只有一項工具應(yīng)對。更不能迷信工具。
我們作為廣告人，注意力不應(yīng)聚焦于工具上，而應(yīng)始終聚焦在目的上，聚焦在解決問題、創(chuàng)造價值、實現(xiàn)銷售上。
但我們在工作中，太過習(xí)慣于品牌思維，言必稱品牌。遇上每一個客戶都告訴他：你的品牌有問題。事實上，有很多客戶特別是成長型客戶和電商客戶，他們的問題根本不在品牌上。或者說，他們根本不需要品牌(我聽過很多客戶這么說)。
那么，為什么我們?nèi)粤?xí)慣于開門就是平面+TVC+軟文三板斧?就是因為背后這種品牌思維在作祟。
思維方式?jīng)Q定作業(yè)方式。
品牌是一種騙術(shù)，但我們常�？蛻魶]騙住，卻把自己給騙了。
舉一個例子，我們在服務(wù)的一個食品客戶(2013年在服務(wù))。
在雪糕冰淇淋這塊，有這樣一組數(shù)據(jù)，雀巢1/4銷量來自新品，和路雪在中國有60多個品種，其中新品達(dá)50%。
遠(yuǎn)一些如必勝客，從2011年開始要求菜單每半年更換一次，每次保證有25%以上的新品率，結(jié)果是全年銷售增長21%，扭轉(zhuǎn)了多年的虧損局面。
對于食品業(yè)來說，新品開發(fā)極為重要。一個冷飲品牌要成功，新品開發(fā)必須要占到30-40%的份量。因此，對于我們服務(wù)的這個食品客戶來說，最重要的工作不是品牌建設(shè)，而是產(chǎn)品設(shè)計。
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