當(dāng)然，有人說產(chǎn)品設(shè)計(jì)是客戶自己的活，但真正的產(chǎn)品設(shè)計(jì)遠(yuǎn)不止是口味、原料、花色的設(shè)計(jì)，更重要的是產(chǎn)品概念、品類選擇，還有命名、包裝、定價(jià)。這就需要廣告公司的介入。
再如我們在服務(wù)的巧克力品牌。
從口味上來講，中國人對黑巧克力的偏好遠(yuǎn)高于歐美，因?yàn)閲苏J(rèn)為黑巧克力才是高檔貨。比利時Senz在中國的推廣主題即“我們只做黑巧克力”。
從形狀上來講，費(fèi)列羅是球狀，德芙是粒狀，好時是水滴狀，洋蔥頭造型，連外包裝袋都是水滴狀的。
誰能告訴我金帝是什么形狀?
精準(zhǔn)地洞見問題，創(chuàng)造性選擇工具解決問題，這就叫策略。
不是每一個策略都是品牌性的，策略就是為企業(yè)的成長創(chuàng)造一種生態(tài)。
我認(rèn)為，廣告公司解決問題的工具有五——
1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)
2、渠道創(chuàng)新
3、商業(yè)模式再造
4、認(rèn)知管理
5、體驗(yàn)管理
認(rèn)知管理主要指定位，是識別和知識。即產(chǎn)品是什么?對人們來說有什么用?在人們生活里起什么意義?扮演什么角色?
體驗(yàn)管理主要指的是感官設(shè)計(jì)和情感聯(lián)結(jié)。能喚起消費(fèi)者什么樣的感受?什么樣的情緒?什么樣的記憶?
這里面沒有品牌。
為什么不使用品牌這個詞，或者說要用認(rèn)知管理和體驗(yàn)管理來替代呢?
還有一個原因就是，品牌這個詞匯太不精確，定義太多，包含理論太過混亂，不能精準(zhǔn)定義問題。
比如我們交流時談到品牌，雖然都在說品牌這個詞，但可能彼此對品牌的理解和定義都是不一樣的。
另外，研究一些4A公司，你會發(fā)現(xiàn)他們很多理念都已經(jīng)不再是品牌理念，而是廣告理念。像奧美的品牌管家、達(dá)彼斯的品牌輪盤，這些工具早就放棄了，奧美也不再以品牌服務(wù)商自傲。
今天的理念如奧美的The Big ideaL和Fusion、LB的HumanKind、陽獅的contagious idea、DDB的六度社群理論，都是純粹的關(guān)于廣告的理念，怎么發(fā)揮廣告本身的最大威力，怎么通過廣告與人建立連接。
廣告公司仍要回歸廣告本身，回歸價(jià)值本身，重點(diǎn)仍是如何創(chuàng)造性地幫客戶解決問題，而非囿于品牌這一工具。
這就里我說的我們不需要品牌。那么，為什么我們不需要創(chuàng)意呢?
創(chuàng)意可能是我們平時說得比品牌還多的一個詞。但創(chuàng)意重要嗎?創(chuàng)意不重要。
因?yàn)樵儆袆?chuàng)意的廣告它也是廣告。
廣告是什么呢?
是沒人看的東西，是人們看報(bào)紙會直接翻過去的東西，是在電視看到就會換臺、上廁所的東西。
人們要看的是什么呢?
不是一條多么有創(chuàng)意的廣告。而是內(nèi)容。是資訊，是娛樂。因此，我們要做的也不是創(chuàng)意，而是內(nèi)容。
廣告就是要創(chuàng)造內(nèi)容。
比如獵豹瀏覽器，為推廣其搶票功能，在春節(jié)前做了一個視頻揶揄嘲諷12306——《一個被億萬人上過的女人來信》
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號
