我剛畢業(yè)的時(shí)候接觸過一個(gè)90后的年輕編輯，每一次和她吃飯他選可樂必然選百事，即時(shí)服務(wù)員給她可口可樂，她也會(huì)專門換成百事，我問她為什么?她說：“因?yàn)榘偈抡埩藚悄钭龃匀�，我喜歡她，我也知道有很多人不喜歡我家莫愁，但百事還是請了她，我變成了百事一生粉!”，消費(fèi)者就是這樣，他們有很多理由喜歡一個(gè)品牌，因此廣告公司必須想不同的廣告策略去影響這些多元的消費(fèi)者。
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3.對于重度消費(fèi)者，廣告的作用在于培養(yǎng)忠誠度，即廣告作用中的“強(qiáng)化”。
這時(shí)候廣告的作用就變成了強(qiáng)化忠誠消費(fèi)者的自豪感，比如你已經(jīng)是百事可樂的忠實(shí)消費(fèi)者了，冰箱里堆滿了不同規(guī)格的百事，每次朋友聚會(huì)你也一定喝百事，這時(shí)候如果百事贊助了世界杯，或者請了萊昂納多做代言，或者發(fā)布了一段口碑爆棚的病毒視頻，你一定會(huì)想：嗯，這就是我熱愛的那個(gè)百事!
我的表弟在2015年買了一個(gè)小米手機(jī)，當(dāng)年小米贊助了春晚的廣告，表弟在除夕之夜看到小米的這個(gè)廣告就非常興奮，這種興奮源自他認(rèn)為他的選擇終于被更多的人認(rèn)可并走向主流，這其實(shí)就是廣告帶給忠誠客戶的自豪感。
讓忠誠消費(fèi)者自豪也是廣告的重要使命之一。
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四、競爭和規(guī)模：如果你不做廣告別人就會(huì)做
可口可樂所在的市場是一個(gè)快消品市場，快消品市場意味著較高的購買頻率;同時(shí)和洗發(fā)水、化妝品等強(qiáng)調(diào)功能層面的產(chǎn)品不同，可口可樂和百事可樂在產(chǎn)品功能、味道層面的區(qū)分度基本不大。
1970年美國人做過實(shí)驗(yàn)，只有不到10%的人能喝出兩種可樂的區(qū)別，即品牌是維系購買橋梁的重要方式，而廣告是塑造品牌最重要的方式之一(之所以說之一是存在例外，比如老干媽就是用其獨(dú)特的味道塑造品牌，海底撈就是用其超群的服務(wù)塑造品牌，他們都不做廣告)
飲料市場競爭極其激烈，而用廣告保持規(guī)模對于可口可樂而言非常重要，可口可樂這樣量級的公司，一個(gè)簡單的法則就是，在短期內(nèi)(即固定成本不變的情況下)，規(guī)模決定利潤率，因?yàn)槎唐趦?nèi)邊際成本肯定是下降的，我們舉一個(gè)簡化的模型——
假如可口可樂的固定投入成本是100元(包括廠房、研發(fā)等不隨銷量變動(dòng)的成本)，每年生產(chǎn)200瓶可樂，每瓶可樂的可變成本是1.5塊(即一拼飲料的物料成本)，那么它的總成本就是100+200*1.5=400，平均成本則是400/200=2元，如果每瓶賣2.5塊錢，那它可以賺0.5。這時(shí)候廣告停止，銷量從200瓶變成100瓶，固定成本依然不變，總成本變成100+100*1.5=250，而平均成本則變成250/100=2.5，如果還賣2.5，則不賺錢，利潤率變成0，這就是短期內(nèi)規(guī)模的意義。
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