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摘要：很多廣告主都有過(guò)一段迷茫，感覺(jué)自己的品牌已經(jīng)擁有一定的知名度了，好像不需要再投放廣告了。那么你覺(jué)得像可口可樂(lè)這樣的飲料品牌，還需要花那么多錢(qián)花式打廣告嗎？家喻戶(hù)曉的力量又有多大呢？

在很多人看來(lái)，

像可口可樂(lè)這樣的已經(jīng)家喻戶(hù)曉人人皆知的品牌，

是不是可以不用打廣告了呢?

難度停止廣告人們就真的不買(mǎi)可口可樂(lè)了嗎?

今天我就一起來(lái)聊一聊這個(gè)問(wèn)題：

一、健力寶的故事：“家喻戶(hù)曉”從來(lái)都靠不住

我們說(shuō)可口可樂(lè)家喻戶(hù)曉正是其持續(xù)投放廣告的一個(gè)結(jié)果，然而“家喻戶(hù)曉”從來(lái)都是靠不住的——我們來(lái)看一個(gè)曾經(jīng)“家喻戶(hù)曉”的典型例子——健力寶，當(dāng)年被稱(chēng)之為“東方魔水”的健力寶是本土軟飲料市場(chǎng)的一個(gè)奇跡。

健力寶

其出色的廣告讓其坐上了國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)第一的寶座，1997年銷(xiāo)售額達(dá)到了驚人的55億，是百事可樂(lè)和可口可樂(lè)在中國(guó)銷(xiāo)量的總和，那時(shí)橙色易拉罐的健力寶是眾多80后童年的集體回憶，用“家喻戶(hù)曉”形容一點(diǎn)都不為過(guò)，但如今對(duì)于95后、00后而言，很多人并不知道健力寶為何物。

健力寶的沉淪原因復(fù)雜，當(dāng)然不能歸結(jié)于不再投放廣告，但它客觀上為我們回答這個(gè)問(wèn)題提供了一個(gè)絕佳的案例——曾經(jīng)家喻戶(hù)曉的品牌多年不打廣告的結(jié)果就是消費(fèi)者會(huì)忘記它。

事實(shí)上，健力寶并沒(méi)有倒閉，目前還在銷(xiāo)售，如今可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、健力寶三種飲料同時(shí)擺在貨架上，有多少消費(fèi)者會(huì)選擇健力寶?對(duì)于很多年輕的消費(fèi)者而言，健力寶三個(gè)字已經(jīng)不能讓他們產(chǎn)生任何聯(lián)想。

健力寶是我們解釋品牌廣告的一個(gè)典型的現(xiàn)象，那么這個(gè)現(xiàn)象的本質(zhì)是神馬呢?我們接著往下看：

二、遺忘曲線：人們總是很健忘

德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯的遺忘曲線告訴人們：人們遺忘一件事情的速度不是線性的，而是開(kāi)始遺忘快，而后續(xù)遺忘的速度就會(huì)變慢，這一發(fā)現(xiàn)的理論指導(dǎo)意義在于任何一段記憶必須要在還沒(méi)有忘記之前反復(fù)加強(qiáng)印象，重復(fù)再重復(fù)，廣告商深刻明白這個(gè)道理——在人們沒(méi)有遺忘之前反復(fù)加深印象以便于建立起牢固的形象，否則別人就會(huì)忘記你。

無(wú)論是電視廣告時(shí)代還是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代，品牌在投放廣告時(shí)非常關(guān)心的一個(gè)指標(biāo)是覆蓋頻次——通常一個(gè)廣告Campaign在電視上會(huì)播放四周然后停止兩周，在互聯(lián)網(wǎng)投放的時(shí)候也會(huì)對(duì)同一個(gè)人群覆蓋至少3次以上，背后就是用記憶曲線讓你在忘記之前加強(qiáng)印象。

據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，一個(gè)美國(guó)人平均接觸到的廣告品牌超過(guò)120個(gè)，如何在眾多的信息中脫穎而出，廣告是一個(gè)直接有效的手段。

即便是已經(jīng)反復(fù)加強(qiáng)了印象，如果過(guò)一段時(shí)間沒(méi)有強(qiáng)化，也會(huì)在消費(fèi)者心中慢慢消失，我們舉一個(gè)其他的案例：李寧，曾經(jīng)的體操王子，在80年代就是全中國(guó)人的偶像，用家喻戶(hù)曉形容并不為過(guò)。