然而他們又非常重要，由于消費者的選擇眾多，因此輕度消費者盡管是品牌消費的長尾，但他們對品牌銷售占比其實非常高，就好像沒有人天天吃麥當勞，人們總是偶爾吃一次麥當勞，然而就是這些足夠多偶爾吃一次的消費者支撐起麥當勞的人氣，麥當勞廣告的作用就是確保你在想起隨便吃一家的時候它在你的選擇范圍之內。
我剛畢業(yè)的時候接觸過一個90后的年輕編輯，每一次和她吃飯他選可樂必然選百事，即時服務員給她可口可樂，她也會專門換成百事，我問她為什么?她說：“因為百事請了吳莫愁做代言人，我喜歡她，我也知道有很多人不喜歡我家莫愁，但百事還是請了她，我變成了百事一生粉!”，消費者就是這樣，他們有很多理由喜歡一個品牌，因此廣告公司必須想不同的廣告策略去影響這些多元的消費者。
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3.對于重度消費者，廣告的作用在于培養(yǎng)忠誠度，即廣告作用中的“強化”。
這時候廣告的作用就變成了強化忠誠消費者的自豪感，比如你已經是百事可樂的忠實消費者了，冰箱里堆滿了不同規(guī)格的百事，每次朋友聚會你也一定喝百事，這時候如果百事贊助了世界杯，或者請了萊昂納多做代言，或者發(fā)布了一段口碑爆棚的病毒視頻，你一定會想：嗯，這就是我熱愛的那個百事!
我的表弟在2015年買了一個小米手機，當年小米贊助了春晚的廣告，表弟在除夕之夜看到小米的這個廣告就非常興奮，這種興奮源自他認為他的選擇終于被更多的人認可并走向主流，這其實就是廣告帶給忠誠客戶的自豪感。
讓忠誠消費者自豪也是廣告的重要使命之一。
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四、競爭和規(guī)模：如果你不做廣告別人就會做
可口可樂所在的市場是一個快消品市場，快消品市場意味著較高的購買頻率;同時和洗發(fā)水、化妝品等強調功能層面的產品不同，可口可樂和百事可樂在產品功能、味道層面的區(qū)分度基本不大。
1970年美國人做過實驗，只有不到10%的人能喝出兩種可樂的區(qū)別，即品牌是維系購買橋梁的重要方式，而廣告是塑造品牌最重要的方式之一(之所以說之一是存在例外，比如老干媽就是用其獨特的味道塑造品牌，海底撈就是用其超群的服務塑造品牌，他們都不做廣告)
飲料市場競爭極其激烈，而用廣告保持規(guī)模對于可口可樂而言非常重要，可口可樂這樣量級的公司，一個簡單的法則就是，在短期內(即固定成本不變的情況下)，規(guī)模決定利潤率，因為短期內邊際成本肯定是下降的，我們舉一個簡化的模型——
假如可口可樂的固定投入成本是100元(包括廠房、研發(fā)等不隨銷量變動的成本)，每年生產200瓶可樂，每瓶可樂的可變成本是1.5塊(即一拼飲料的物料成本)，那么它的總成本就是100+200*1.5=400，平均成本則是400/200=2元，如果每瓶賣2.5塊錢，那它可以賺0.5。這時候廣告停止，銷量從200瓶變成100瓶，固定成本依然不變，總成本變成100+100*1.5=250，而平均成本則變成250/100=2.5，如果還賣2.5，則不賺錢，利潤率變成0，這就是短期內規(guī)模的意義。
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