即便是已經(jīng)反復(fù)加強了印象,如果過一段時間沒有強化,也會在消費者心中慢慢消失,我們舉一個其他的案例:李寧,曾經(jīng)的體操王子,在80年代就是全中國人的偶像,用家喻戶曉形容并不為過。
廣告
然而20多年過去,現(xiàn)在還有多少人記得李寧這個活生生的金牌運動員?你去問年輕一代,他們甚至很多人只知道李寧是一個運動品牌而不知道曾經(jīng)的全民偶像和世界冠軍。如果李寧愿意,現(xiàn)在還有多少運動品牌愿意找李寧代言?所以李寧早就認(rèn)識到了人們的遺忘曲線,早早地把自己的名字做成了一個運動品牌。
同樣的道理,沒有了NBA比賽曝光的姚明,這兩年的熱度客觀上已經(jīng)不可避免地下滑,超過60%的NBA球星在退役后5年內(nèi)破產(chǎn)固然和他們的生活方式和理財思路有關(guān),但從一個側(cè)面說明了曝光下降帶來的商業(yè)價值下降的幅度是多么巨大。
三、廣告的作用機制:告知、說服、提醒、強化
對于任何一個產(chǎn)品,它的廣告受眾都可以分為高頻消費者、低頻消費、非消費者,廣告對這三種類型的人作用機制是不一樣的,根據(jù)經(jīng)典的廣告理論,廣告起作用的邏輯源于四個方面——告知、說服、提醒、強化。
1.對于非消費者,廣告的作用是在于培養(yǎng)知名度,即廣告作用中的“告知和提醒”。
“我們又出新口味了!”、”我們又有新的代言人了”、“我們又有新的包裝了”、“我們又有新的營銷主題了”.......這些都需要通過廣告告知消費者。
我在2014年之前沒有喝可樂的習(xí)慣,對于可口可樂而言,我是一個非消費者,但在2014年夏天一天中午,我從海淀游泳館游完泳出來,又渴又餓,旁邊的報刊亭可口可樂的歌詞瓶在促銷,我挑了挑,選中了印有“最初的夢想,絕對會達(dá)到”歌詞的那一瓶,喝完極度解渴,非常舒暢,之后我就變成了可口可樂的輕度消費者。
廣告
像我這樣看似“偶然”被轉(zhuǎn)化的非消費者在可口可樂的廣告人眼里卻是一種必然,每一天,有千千萬萬的非消費者轉(zhuǎn)化成低頻甚至高頻消費者,而這種“偶然”的轉(zhuǎn)化其實是一個長期廣告感染的必然結(jié)果。
2013年的夏天,可口可樂的昵稱瓶廣告讓起銷售額同比增長20%,這種轉(zhuǎn)換非常重要,要知道即使是在可樂消費大國美國,依然有45%的家庭是不消費可口可樂的,而只要廣告能把這個比例下降一個百分點,對于可口可樂而言也是極其成功滴。
2.對于輕度消費者,廣告的作用在于培育美譽度,即廣告作用中的“說服”。
輕度消費者的一個特征之一是他們往往對某個特定品牌沒有穩(wěn)定的追求,即他們可能喝百事可樂,也可能喝可口可樂;可能吃麥當(dāng)勞、也可能吃肯德基;可能穿耐克,也可能穿阿迪。
上篇:
下篇: