摘要：2018年公眾號(hào)廣告成為整治重點(diǎn)，根據(jù)近期工商總局整治的案例，有發(fā)布虛假信息的廣告、混淆視聽(tīng)，不明顯說(shuō)明是“廣告”、違法使用代言人形象、發(fā)不雅廣告，違背社會(huì)風(fēng)俗等等。讓我們來(lái)看看這些新媒體從業(yè)者在廣告營(yíng)銷(xiāo)上容易踩的雷。
近日，國(guó)家工商總局、中央宣傳部、等11部委聯(lián)合召開(kāi)電視電話(huà)會(huì)議，部署2018年整治虛假違法廣告工作要點(diǎn)，公眾號(hào)廣告成為整治重點(diǎn)。的確，當(dāng)前公眾號(hào)已成為違法廣告以及侵權(quán)廣告的重災(zāi)區(qū)�！�4A廣告周刊》根據(jù)近期工商總局整治的案例，看看新媒體從業(yè)者在廣告營(yíng)銷(xiāo)上容易踩的雷。
01
子虛烏有：發(fā)布虛假信息的廣告
3月份，合肥市網(wǎng)監(jiān)局查處了合肥市首例利用微信公眾號(hào)發(fā)布虛假?gòu)V告的網(wǎng)絡(luò)違法案件。據(jù)了解，該案是工商執(zhí)法人員辦理合肥正大中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院發(fā)布虛假違法廣告案時(shí)發(fā)現(xiàn)的“案中案”。
據(jù)介紹，微信公眾號(hào)“痘大點(diǎn)事”在為合肥正大中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院皮膚美容科做推廣宣傳中，發(fā)布該醫(yī)院 “‘傳遞健康 傳遞愛(ài)’2017‘藍(lán)絲帶’關(guān)愛(ài)女性健康公益行動(dòng)即將啟動(dòng)”廣告。
新《廣告法》第二十八規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告。經(jīng)查，在明知廣告宣傳與事實(shí)不符的情況下，該公司仍然為其制作、發(fā)布，欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。最終，工商部門(mén)依法對(duì)該公司作出責(zé)令停止發(fā)布虛假?gòu)V告、沒(méi)收廣告費(fèi)用1375元，并處以4125元罰款的行政處罰決定。
02
混淆視聽(tīng)，不明顯說(shuō)明是“廣告”
微信公眾號(hào)主要收入來(lái)源分兩部分。一是微信內(nèi)的，比如打賞和流量主。流量主是點(diǎn)擊廣告帶來(lái)的分成，一次點(diǎn)擊0.2元，大約100次閱讀能帶來(lái)一次點(diǎn)擊，幾萬(wàn)閱讀換來(lái)的也只是幾十元。二是微信外的，以廣告為主，通常公眾號(hào)會(huì)按照閱讀量等數(shù)據(jù)確定刊例價(jià)，一般是一個(gè)閱讀一元，專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域價(jià)格更高。
公眾號(hào)廣告屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告，也屬于大眾傳播媒介廣告。按照《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，公眾號(hào)廣告須顯著標(biāo)明“廣告”字樣，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。
但是，公眾號(hào)廣告中鮮有按照《廣告法》的規(guī)定顯著標(biāo)明“廣告”的，尤其是公眾號(hào)的軟文廣告，基本上均不會(huì)標(biāo)明“廣告”，這是公眾號(hào)廣告中極為典型、極為普遍的違法行為。也正因?yàn)槭瞧毡檫`法行為，上海、浙江等地出臺(tái)細(xì)則，規(guī)定首次違法且情節(jié)輕微的，可不予處罰。
03
狐假虎威：違法使用代言人形象
安徽阜陽(yáng)金太陽(yáng)會(huì)計(jì)代理記賬咨詢(xún)服務(wù)有限公司在其微信公眾號(hào)上發(fā)布廣告中，引用有在其公司接受培訓(xùn)的“2016年阜陽(yáng)市潁泉農(nóng)商行第一名周某雯”、“2016年蕪湖揚(yáng)子銀行第一名管某梅”的形象及文字表述。
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