瓶身廣告的邏輯很簡(jiǎn)單。對(duì)于品牌而言，在社交網(wǎng)絡(luò)上與受眾的溝通事實(shí)上沒(méi)有絕對(duì)的控制權(quán)。越來(lái)越多的品牌發(fā)現(xiàn)，他們所謂的“自媒體”便是自己的產(chǎn)品——因?yàn)楫a(chǎn)品是一個(gè)品牌與消費(fèi)者有著強(qiáng)聯(lián)系的渠道。所以它們開(kāi)始把更多的創(chuàng)意呈現(xiàn)于瓶身包裝上。而這些創(chuàng)意，又可以進(jìn)一步引發(fā)大家在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播。當(dāng)你被瓶身廣告吸引，拍照分享的時(shí)候，實(shí)際上就是幫助品牌打了一個(gè)免費(fèi)的廣告。
但是當(dāng)這樣的“套路”泛濫時(shí)，它還能讓人wow的感到驚喜嗎?
這或許是大公司在營(yíng)銷(xiāo)策略上略顯保守的體現(xiàn)。一旦一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目取得成功之后，便會(huì)繼續(xù)沿用，只進(jìn)行小部分的改進(jìn)與創(chuàng)新。因?yàn)檫@種方式試錯(cuò)成本低，而且相對(duì)安全——大公司的品牌形象可容不得出岔子。但是降低風(fēng)險(xiǎn)的另一面則是消耗新鮮感。除了可口可樂(lè)每年夏天的“xx瓶”，就連網(wǎng)易與農(nóng)夫山泉的合作，事實(shí)上也就是把那個(gè)轟動(dòng)的地鐵車(chē)廂歌詞營(yíng)銷(xiāo)案例搬到了水瓶標(biāo)簽上。他們會(huì)告訴你這是“延續(xù)傳統(tǒng)”，但是聽(tīng)起來(lái)多么像是“偷懶”的借口。
當(dāng)然大公司自然是感到壓力的。社交網(wǎng)絡(luò)的沖擊之下，人們對(duì)事物的新鮮感也稍縱即逝。于是哪怕是事件營(yíng)銷(xiāo)，刷屏也不過(guò)一天的時(shí)間。所以這對(duì)廣告代理公司和品牌方都構(gòu)成了不小的挑戰(zhàn)。如何在這之中找到權(quán)衡，為品牌持續(xù)不斷地帶來(lái)新創(chuàng)意，某種程度上才是數(shù)字時(shí)代對(duì)品牌的最大沖擊。瓶身廣告創(chuàng)意的重復(fù)就是一個(gè)最好的佐證。
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