摘要：現(xiàn)在飲料瓶的包裝越來(lái)越走心了，站在超市貨架前，能腦補(bǔ)出幾個(gè)連續(xù)劇來(lái)。此外，各家飲料公司瓶身上的二維碼，幾乎都嵌入增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)游戲，除了想讓用戶購(gòu)買品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)更加有趣之外，也在透過(guò)抽獎(jiǎng)等機(jī)制促進(jìn)銷量。但是當(dāng)這樣的“套路”泛濫時(shí)，它還能讓人wow的感到驚喜嗎?
立秋之后，飲料公司的瓶身飲料似乎進(jìn)入了“愛(ài)情童話”故事模式。去便利店買飲料估計(jì)會(huì)看到一波“情話蜜語(yǔ)”。例如可口可樂(lè)中國(guó)又玩起來(lái)密語(yǔ)瓶了。而去年被網(wǎng)友用瓶身拼字玩壞的味全每日C，從7月開始瓶身就一直在說(shuō)情話。
可口可樂(lè)在2017年夏天推出的蜜語(yǔ)瓶。
網(wǎng)易云音樂(lè)則聯(lián)合中國(guó)瓶裝水公司農(nóng)夫山泉推出了限量款“樂(lè)瓶”。網(wǎng)易云音樂(lè)挑出了30條用戶評(píng)論，印在4億瓶天然飲用水瓶身上�？缃绾献髦�，農(nóng)夫山泉看上的當(dāng)然是年輕人市場(chǎng)。網(wǎng)易云音樂(lè)總計(jì)超過(guò)3億的用戶中，24歲以下的占比達(dá)到54.8%。而從地鐵到瓶裝水瓶身，連互聯(lián)網(wǎng)公司都瞄上了這塊廣告牌。
但這個(gè)營(yíng)銷手段已經(jīng)被可口可樂(lè)玩了超過(guò)5年。
2011年，可口可樂(lè)第一次在澳洲推出了“Share a Coke”營(yíng)銷活動(dòng)。為了爭(zhēng)取澳洲市場(chǎng)50%還沒(méi)嘗過(guò)可樂(lè)的青少年，一面“可口可樂(lè)”大Logo被換成朋友或愛(ài)人昵稱的瓶身首次面世�！斑@次活動(dòng)以一種比較情緒化的方式，迎合了全球的一個(gè)趨勢(shì)，熱門更愛(ài)自我表達(dá)和分享了�！笨煽诳蓸�(lè)南太平洋區(qū)的營(yíng)銷總監(jiān)Lucie Austin曾表示。
這一年剛推出全新界面設(shè)計(jì)的Twitter還在飛速發(fā)展。社交網(wǎng)絡(luò)成了廣告人看上的新陣地。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)comScore發(fā)表當(dāng)年年度社交網(wǎng)絡(luò)研究報(bào)告，指出目前全球用戶每五分鐘的上網(wǎng)時(shí)間中，就有一分鐘是花在社交網(wǎng)絡(luò)上。
2013年夏天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在中國(guó)可口可樂(lè)瓶身，也出現(xiàn)了“高富帥”、“吃貨”、“月光族”等網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)，并在微博上掀起了一股曬瓶的潮流。這讓可口可樂(lè)在投放第一個(gè)月銷量同比增長(zhǎng)30%。
在美國(guó)本土市場(chǎng)同樣好用。2014年夏天可口可樂(lè)把昵稱瓶搬回美國(guó)本土市場(chǎng)時(shí)，#shareacoke成了社交網(wǎng)絡(luò)全球第一熱門的話題。每天的汽水銷量，從17億瓶漲到19億瓶。這輪營(yíng)銷活動(dòng)中，可口可樂(lè)的Facebook主頁(yè)一共增加2500個(gè)粉絲。
光把朋友的名字簡(jiǎn)單粗暴地印著瓶身上，這招似乎不那么管用了。飲料公司們開始頭痛如何用新點(diǎn)子吸引這幫生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人。
之后兩年，可口可樂(lè)中國(guó)分別推出了歌詞瓶和臺(tái)詞瓶。而今年夏天，它們玩“密語(yǔ)瓶”，還拉上自帶流量的代言人鹿晗。近兩年看上去能夠引起大量討論的卻是味全每日C被惡搞的拼字瓶。此外，各家飲料公司瓶身上的二維碼，幾乎都嵌入增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)游戲，除了想讓用戶購(gòu)買品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)更加有趣之外，也在透過(guò)抽獎(jiǎng)等機(jī)制促進(jìn)銷量。
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