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（二）用戶數(shù)據(jù)成為眾矢之的

數(shù)據(jù)對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說是寶貴的，它揭示了一個人的購物模式和消費習(xí)慣，還包括社交媒體所傳遞的消費信息。20世紀興起的谷歌搜索的分布式計算，是對大數(shù)據(jù)的有效整理和利用，如Google設(shè)計了自己的客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)用于支持自己基于競價和點擊的互聯(lián)網(wǎng)廣告收費業(yè)務(wù)。但網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)階段所使用的數(shù)據(jù)技術(shù)仍存在許多問題，如用戶隱私泄露、黑客和黑幕時長參與者的不誠實行為、廣告攔截等等。而近年來興起的區(qū)塊鏈技術(shù)，則是一種顛覆。

區(qū)塊鏈是根據(jù)參與者將數(shù)據(jù)經(jīng)過"分散-共享-生產(chǎn)-驗證"的過程，提高穩(wěn)定性以及實用性。網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)階段面臨的技術(shù)問題，其解決方案的共性是：專注于透明度，簡化業(yè)務(wù)流程，以及對用戶來說最重要的是能夠保護消費者隱私。對于數(shù)字廣告營銷行業(yè)來說，區(qū)塊鏈技術(shù)將在數(shù)據(jù)使用和交換安全，廣告交易透明度和可信驗證，用戶數(shù)據(jù)保護，廣告信息合規(guī)等多個方面發(fā)揮重要作用。在數(shù)據(jù)分享方面，可以說目前區(qū)塊鏈將去中心化的特點發(fā)揮地最完全，并在去中介化的機制下建立起信任機制，即在分布式運算的同時建立相互的信任。在這個過程中，每一個環(huán)節(jié)都是高度自由與自治的。

同時，區(qū)塊鏈技術(shù)將使廣告活動更加透明和高效。例如，2017年初，MetaX和Data & Marketing AssociationMetaX公司開發(fā)一個區(qū)塊鏈平臺，以可擴展、可靠和安全的方式協(xié)調(diào)數(shù)字廣告活動，這個被稱為adChain的平臺使用了以太坊的智能合約，使在線廣告的所有參與者能夠協(xié)調(diào)其活動，讓該行業(yè)的多個部門，從機構(gòu)到出版商，到營銷人員，在沒有依賴的情況下一起工作。

去媒介化和去中心化時代下的廣告業(yè)正進行著技術(shù)與思想的雙重顛覆。未來廣告的“廣告+”時代，技術(shù)上依賴去中心化，思想上依賴去媒介化，將使得廣告內(nèi)容服務(wù)與消費者之間的距離越來越近，廣告作為一種愈來愈潛移默化的營銷方式將融入到人們的日常數(shù)字生活當(dāng)中，成為提供者與接受者雙方使用的信息工具。在這個龐大的在線廣告世界里，區(qū)塊鏈將成為一股不可忽視的力量，將有助于廣告創(chuàng)意更好地針對受眾，共享數(shù)據(jù)，使得用戶數(shù)據(jù)更安全，并使廣告行業(yè)的多部門人員更加高效地進行工作。