摘要：過去，受限于屏幕尺寸、用戶習(xí)慣、支撐技術(shù)等因素，廣告移動(dòng)化的速度落后于游戲和電商。如今，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加速普及、“移動(dòng)優(yōu)先”消費(fèi)趨勢愈加深入，以及基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷成為現(xiàn)實(shí)，移動(dòng)廣告自然就迎來了最美好的時(shí)代。本文分析了移動(dòng)廣告變現(xiàn)與用戶體驗(yàn)的平衡問題。
在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告、游戲、電商是互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)收的三駕馬車。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，游戲和電商率先實(shí)現(xiàn)平滑遷移，如今移動(dòng)廣告也呈現(xiàn)出快速增長趨勢。
春江水暖鴨先知，一線開發(fā)者對(duì)移動(dòng)廣告收入的激增最有體會(huì)。美國知名移動(dòng)視頻廣告平臺(tái)AdColony近日針對(duì)移動(dòng)開發(fā)商所做的一份調(diào)查報(bào)告顯示，廣告收入已經(jīng)占到他們總收入的55%以上，其中最主流的廣告形式為視頻廣告、展示廣告和原生廣告。
移動(dòng)廣告呈現(xiàn)爆發(fā)式增長是有跡可循的。過去，受限于屏幕尺寸、用戶習(xí)慣、支撐技術(shù)等因素，廣告移動(dòng)化的速度落后于游戲和電商。如今，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加速普及、“移動(dòng)優(yōu)先”消費(fèi)趨勢愈加深入，以及基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷成為現(xiàn)實(shí)，移動(dòng)廣告自然就迎來了最美好的時(shí)代。市場研究機(jī)構(gòu)IHS Markit的最新報(bào)告顯示，2016年全球移動(dòng)廣告收入達(dá)830億美元，同比增長了60.5%。
居安思危，值此美妙時(shí)刻，我想深入聊聊移動(dòng)廣告變現(xiàn)與用戶體驗(yàn)的平衡問題。
一、廣告變現(xiàn)過猛易傷害用戶體驗(yàn)
談及廣告變現(xiàn)傷害用戶體驗(yàn)的案例，微博是一個(gè)繞不過去的典型。這個(gè)中國版Twitter(實(shí)際上更像Facebook)自2013年遭遇重大危機(jī)以來，老用戶和大V流失，流量和月活用戶下滑，盡管營收和利潤顯示正迎來第二春，但廣告過多影響體驗(yàn)的頑疾似乎并沒有離它而去，網(wǎng)絡(luò)風(fēng)評(píng)一如既往的不佳。
從財(cái)報(bào)上看，自2013年以來，微博廣告占總營收的比例一直在擴(kuò)大，已經(jīng)由當(dāng)年的72%上漲到最近財(cái)季的85.4%。廣告分布上，從APP開屏頁到搜索欄，從話題欄到信息流，從短視頻片頭到每一個(gè)可以塞進(jìn)banner廣告的縫隙……都被微博加入了廣告。在剛剛過去的七月底，微博CEO王高飛劇透微博將在評(píng)論區(qū)也加入廣告，再次引發(fā)用戶吐槽和反彈。
實(shí)際上，微博已經(jīng)經(jīng)歷了一次老用戶逃離、新用戶補(bǔ)位的用戶群結(jié)構(gòu)變化。一方面，微博用戶的覆蓋重點(diǎn)從一二線下沉到了三四五線城市，后者的月活用戶占到了50%以上。另一方面，16-25歲的年輕用戶占到了微博用戶的70%以上，老用戶基本都被稀釋掉了�？梢哉f，微博遇上了一次幸運(yùn)的起死回生，但“退守”的代價(jià)是沉重的。微博盡管在市值上超越了它的老師Twitter(100億美元級(jí)別)，但極有可能錯(cuò)失了成為中國版Facebook(市值接近5000億美元)的機(jī)會(huì)。
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