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摘要：戶外廣告需要更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)引擎支撐，才能保持持續(xù)的發(fā)展。而成功案例表明，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戶外廣告觸達(dá)和效果評(píng)估方法是可行的，可以有效評(píng)估戶外廣告的投入產(chǎn)出。

近日，營銷理性派沙龍第四期《線上與線下：基于位置的廣告發(fā)展新趨勢(shì)》在北京·SOHO 3Q報(bào)告廳圓滿結(jié)束。來自云思科技、《視外》咨詢、GroundTruth以及極�？v橫的資深嘉賓，向來到現(xiàn)場(chǎng)的近百位業(yè)內(nèi)同仁做了精彩分享。

宗瑞興 - 新戶外的數(shù)據(jù)引擎（以下是整理版。）

1. 戶外廣告需要更加強(qiáng)大的數(shù)據(jù)引擎支持

位置元素為廣告創(chuàng)造了新的技術(shù)和商業(yè)空間。從線下廣告看，這是傳統(tǒng)媒介中唯一保持增長的廣告形式。但是，戶外廣告的軟肋是數(shù)字化和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)程度低，脫離當(dāng)前的數(shù)字營銷趨勢(shì)。

宗瑞興認(rèn)為，戶外廣告需要更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)引擎支撐，才能保持持續(xù)的發(fā)展。從長期來講，戶外廣告會(huì)向數(shù)字化方向演化，自身有感知用戶的能力，并能夠讓媒介運(yùn)營數(shù)字化并持續(xù)優(yōu)化;但短期來看，戶外廣告數(shù)字化的普及難度很大，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也可以給傳統(tǒng)非數(shù)字化戶外媒介帶來更強(qiáng)大的決策和運(yùn)營能力。

2. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的戶外廣告決策體系

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的戶外廣告決策體系包括三部分：媒介計(jì)劃，R&F評(píng)估(Reach & Frequency)和效果評(píng)估。宗瑞興從后兩者角度談了如何通過大數(shù)據(jù)做到對(duì)戶外廣告的觸達(dá)和頻次，效果進(jìn)行測(cè)量。

對(duì)戶外廣告的觸達(dá)和效果的測(cè)量需要解答下面的這些核心問題。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓非數(shù)字化廣告的基于數(shù)據(jù)的測(cè)量和決策帶來了可能。由于手機(jī)的普及，通過用戶設(shè)備的位置、上網(wǎng)行為、網(wǎng)購行為等，可以相對(duì)精確的將戶外廣告和人關(guān)聯(lián)起來，并在合規(guī)的條件下對(duì)戶外廣告提供數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策支持。

云思與多個(gè)大數(shù)據(jù)方，包括地圖APP、運(yùn)營商、電商平臺(tái)、精準(zhǔn)廣告平臺(tái)等合作，整合多方數(shù)據(jù)，為戶外廣告主提供從觸達(dá)到效果評(píng)估的解決方案。

3. 成功案例：

成功案例表明，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戶外廣告觸達(dá)和效果評(píng)估方法是可行的，可以有效評(píng)估戶外廣告的投入產(chǎn)出。

例如，通過位置大數(shù)據(jù)可以分析戶外廣告的觸達(dá)(OTS-opportunity to see)總量以及各個(gè)渠道分別的觸達(dá)，由此可以分析不同渠道的觸達(dá)投入產(chǎn)出。進(jìn)一步，可以分析不同渠道的交叉覆蓋、觸達(dá)頻次，并計(jì)算O-GRP(OOH-GRP)。

另一個(gè)案例分析說明了某戶外廣告在整個(gè)廣告活動(dòng)中的真實(shí)產(chǎn)出。在一個(gè)整合營銷案例中可以看到，在廣告投放期間，客戶獲取有明顯提升(橫軸為時(shí)間 W=week)。圖中灰色和紅色線分別為戶外未觸達(dá)用戶和觸達(dá)用戶，兩者均有明顯提升，說明整合營銷活動(dòng)中的其他渠道在起作用。而明顯可以看到，被某個(gè)戶外廣告觸達(dá)的用戶相對(duì)于沒有被其觸達(dá)的用戶，使用該產(chǎn)品的比例明顯提升，而提升部分就可以被歸結(jié)為該戶外廣告的效果。