摘要：如果能在實際購買之前就可以知道適不適合自己，就可以減少了很多不必要的麻煩。其實，這個事情的可以實現(xiàn)的，是使用增強(qiáng)現(xiàn)實 (AR)技術(shù)來實現(xiàn)的。AR技術(shù)近幾年飛速發(fā)展，引起了很多營銷人員的興趣，我們今天一起來看看用AR增強(qiáng)現(xiàn)實做廣告營銷前你必須知道的五點。
想象一下，能夠在實際購買之前就看到沙發(fā)是否和客廳是否合適 — — 或者是能夠看到哪副太陽鏡適合你的臉或哪個口紅在你身上好看，都不需要在實際購買試用。
這每個場景都是可能的。這些都是來自宜家、雷朋和封面女郎的真實案例，是使用增強(qiáng)現(xiàn)實 (AR)技術(shù)來實現(xiàn)的。
AR增強(qiáng)現(xiàn)實近年來引發(fā)了市場營銷人員的興趣，因為它有可能改變一系列消費(fèi)體驗：從人們?nèi)绾握业叫庐a(chǎn)品，到人們決定要買哪一個產(chǎn)品。AR 技術(shù)通過疊加虛擬元素，如信息或圖像，到我們看到的現(xiàn)實世界上，來增強(qiáng)我們的感知。AR一般通過微軟Hololens、谷歌眼鏡和智能手機(jī)上的照相機(jī)等來實現(xiàn)虛實融合。
不過，為了使 AR 的潛力實現(xiàn)，企業(yè)必須抵制匆匆創(chuàng)建 AR 應(yīng)用程序 的沖動，并集中精力更好地了解消費(fèi)者將如何與技術(shù)互動。過去四年，我一直對消費(fèi)者對AR的反應(yīng)進(jìn)行研究，我發(fā)現(xiàn)設(shè)計和實現(xiàn)有價值的 AR 應(yīng)用程序需要這樣做︰ 消費(fèi)者將如何使用這種技術(shù)的更好創(chuàng)意;計算機(jī)科學(xué)家、 設(shè)計師和營銷人員之間的更深合作; 一個將AR無縫整合到客戶消費(fèi)過程的戰(zhàn)略。
當(dāng)我開始將 AR 作為我的博士學(xué)位研究主題時，市面上幾乎沒有關(guān)于AR的完整知識體系。不過，計算機(jī)科學(xué)和人機(jī)交互研究一直都在研究 AR ，借用這些學(xué)科的見解能夠極大地幫助市場營銷人員了解這項技術(shù)在商業(yè)的范圍內(nèi)意味著什么。
企業(yè)首先要了解 AR 如何有別于其他數(shù)字技術(shù)。雖然AR在某些方面非常相似 (例如，應(yīng)用程序安裝在智能手機(jī)上，內(nèi)容由文本或圖像構(gòu)成，應(yīng)用程序通常是可以高度互動的)，但是還是有本質(zhì)上不同的東西︰ 融合物理世界和虛擬內(nèi)容;在兩者之間進(jìn)行實時交互。
我曾經(jīng)進(jìn)行過一項 60 人參加的調(diào)查，研究AR增強(qiáng)現(xiàn)實如何影響消費(fèi)者的反應(yīng)。這項研究在《營銷管理》雜志即將出版。參與者必須使用AR 應(yīng)用程序 (宜家或雷朋) 或不帶AR的應(yīng)用程序(但可以實現(xiàn)同樣的功能)尋找他們理想的太陽鏡或家具。結(jié)果一致表明，當(dāng)參與者感知到環(huán)境中的實時增強(qiáng)元素 (例如，在他們的臉上看到一副虛擬的太陽眼鏡，或看到辦公室中的虛擬椅子)時，他們獲得一種沉浸式的體驗。相對于只是將他們的網(wǎng)絡(luò)照片上添加太陽鏡或者在一個虛擬的房間看到家具，這種體驗要好的多，更加身臨其境。
我也發(fā)現(xiàn)，增強(qiáng)現(xiàn)實應(yīng)用帶來的體驗會導(dǎo)致積極正面的評價，人們也非常愿意再次使用AR應(yīng)用并且向身邊的人討論這種新奇的體驗。。但這些影響似乎并沒有延伸到產(chǎn)品本身或品牌，僅僅只是AR技術(shù)。
然而，另一項研究顯示，這可能取決于如何將應(yīng)用程序整合到客戶的消費(fèi)過程中。我們與 UCL 互動研究中心的教授伊馮娜 · 羅杰斯、 AR 設(shè)計師安娜尼奧和AR企業(yè)Holition 羅素 · 弗里曼合作，進(jìn)行一項研究，看消費(fèi)者在店鋪里如何使用 AR虛擬化妝。我們使用的AR應(yīng)用程序可以讓人們把虛擬的口紅或眼影跟隨他們的臉進(jìn)行移動。
我們發(fā)現(xiàn)，在店中使用此 AR鏡子有助于幫助消費(fèi)者決定買什么。其中絕大部分都喜歡這種有趣的體驗，可以讓他們可以體驗到在實際物理世界中難以體驗到的過程。更重要的是，當(dāng) AR 應(yīng)用程序集成在一個人們熟悉的零售設(shè)置中并作為購物體驗的一部分，人們不僅對AR技術(shù)評價很高，而且對產(chǎn)品的評價也相應(yīng)提高。消費(fèi)者更有可能購買商品，他們將該應(yīng)用程序作為一個方便購物的工具，不只是為了娛樂玩耍。
我們在網(wǎng)上進(jìn)行的另一項研究表明，在5天的實驗期間參與者在手機(jī)上經(jīng)常使用類似的 AR 化妝應(yīng)用程序，他們還顯示出了對技術(shù)及產(chǎn)品方面的積極正面反應(yīng)。他們認(rèn)為這個AR應(yīng)用程序不只令人愉快，而且也有利于購物，這會鼓勵他們購買這些試用過的產(chǎn)品。
基本上，如果 AR 體驗只是一個一次性的簡單體驗，這將最有可能人們的注意力引向AR技術(shù)。 但如果它很好的整合成場景或一個過程中，它有能力積極影響購買決策，有了更深遠(yuǎn)的影響。
需要指出，因為店員邀請消費(fèi)者使用AR虛擬鏡像并向他們展示如何使用它。消費(fèi)者如果沒有任何幫助的話是否會有不同的體驗，這塊仍然是不清楚的。
營銷人員應(yīng)記住 ，AR 不是創(chuàng)建一個完全新的現(xiàn)實，它是關(guān)于加強(qiáng)已經(jīng)存在的事物。當(dāng)虛擬和現(xiàn)實完美融合并進(jìn)行交互的時候， AR 魔術(shù)才會發(fā)生。AR和虛擬現(xiàn)實不一樣，VR讓人們沉浸到一個不同的世界 (例如Oculus Rift)，AR 可以展現(xiàn)在物理世界可能缺失的虛擬元素。 (最近最好的例子是微軟Hololens的 holoportation 功能)。這是為什么人們喜歡 Snapchat 的 AR 功能，用戶可以在那里嘗試不同的視覺效果，將普通視頻轉(zhuǎn)化為可共享的故事。新三板AR第一股摩艾客在為各大品牌定制的AR廣告營銷應(yīng)用中，也是充分和場景進(jìn)行了結(jié)合，因此取得了很好的效果。
AR 體驗的關(guān)鍵部分是：技術(shù)是否增加了真正的價值。簡單地疊加虛擬的東西在手機(jī)屏幕上并不總是可以成為噱頭。做一個掃描品牌logo彈出廣告的AR營銷也許會很有趣，但人們將很快厭倦。同樣，當(dāng)你用手機(jī)指向大街上的不同店鋪時、指向店鋪中的不同產(chǎn)品時，一個AR應(yīng)用程序可以疊加店鋪和商品的促銷活動到手機(jī)屏幕上，這聽起來很有用，但營銷人員要問︰ 消費(fèi)者是真的要走在街上，在空氣中拿著他們的平板電腦或智能手機(jī)嗎?他們真的想去掃描每一件商店的產(chǎn)品嗎?
答案很可能是不，甚至作為數(shù)字化原住民的90后。將虛擬信息疊加到已經(jīng)飽和的數(shù)字空間中，人們只會在這種情況下改變他們的行為：這種嘗試AR應(yīng)用的努力是有價值的。所以很重要的是要想想，他們可能愿意這樣做的場景 — — 比如，了解一個文化事件、 城市的環(huán)境、歷史古跡(類似于人們在藝術(shù)博物館如何使用耳機(jī))，或者想要了解他們真正關(guān)心的關(guān)于昂貴的產(chǎn)品的更多信息。
商業(yè)化 AR應(yīng)用 的真正使命是將AR整合到現(xiàn)有流程中，以便改善客戶體驗 — — 使消費(fèi)過程更容易、 更有趣、 更方便。我們并不想生活在一個世界，在那里有形的物理元素都被替換為數(shù)字副本。谷歌AR眼鏡失敗了，是因為我們不想要不間斷的看到周圍的一切增強(qiáng)信息。(微軟的Hololens是一個不同的定位，因為它專為特定的場合，例如會議室或研討會。)因此，與其考慮如何AR將虛擬內(nèi)容盡可能疊加到盡可能多的地方，不如將營銷活動準(zhǔn)確定位，讓AR技術(shù)真正產(chǎn)生實際價值。
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