摘要：2017年，注定是綜藝節(jié)目的一年，不論是電視綜藝還是網(wǎng)絡(luò)綜藝，都很火爆，一掃往年綜藝的冷淡氛圍。現(xiàn)在，各大視頻網(wǎng)站開始著力布局“付費(fèi)生態(tài)體系”，在內(nèi)容付費(fèi)的布局下，傳統(tǒng)廣告很難觸達(dá)付費(fèi)用戶。所以視頻網(wǎng)站既要幫助廣告主讓品牌信息觸達(dá)用戶，還得保證幫助用戶減少廣告打擾。在這樣的形勢(shì)下，視頻原生廣告出現(xiàn)了，成為了視頻平臺(tái)、廣告主和內(nèi)容方的最優(yōu)選擇。
2017年剛剛開年，各大衛(wèi)視、視頻網(wǎng)站的綜藝混戰(zhàn)就已然打響。唱歌、文化、戶外競(jìng)技、真人秀輪番上陣，一掃往年一季度綜藝淡季的氛圍。隨著各大視頻網(wǎng)站著力布局“付費(fèi)生態(tài)體系”，高制作成本、高明星陣容、高冠名費(fèi)用的“三高”特征，已經(jīng)成為視頻平臺(tái)重金打造“頭部內(nèi)容”的標(biāo)配。然而在內(nèi)容付費(fèi)的布局之下，傳統(tǒng)的廣告模式逐漸難以觸達(dá)付費(fèi)用戶，這促使視頻網(wǎng)站需要尋找一條“雙贏”的道路。一方面要幫助廣告主調(diào)整營銷策略，引進(jìn)新的廣告營銷模式來匹配內(nèi)容，讓品牌信息能更好地觸達(dá)用戶;另一方面還需幫助用戶減少廣告打擾，盡量不破壞用戶的觀看感受。
在這樣的形式下，與內(nèi)容相契合的視頻原生廣告自然成為視頻平臺(tái)、廣告主和內(nèi)容方的最優(yōu)選擇。視頻原生廣告的核心是將廣告作為內(nèi)容的一部分，自然融入視頻中。近期，《奇葩說》、《火星情報(bào)局》、《吐槽大會(huì)》、《我是歌手》等幾檔超火的綜藝節(jié)目，都通過不同形式的原生廣告，實(shí)現(xiàn)了廣告和收視的雙贏。今天就為大家盤點(diǎn)一番，看看當(dāng)下這些“爆款綜藝”是如何玩轉(zhuǎn)原生廣告的。
《火星情報(bào)局》：用劇情把廣告演出來
據(jù)了解，2016年《火星情報(bào)局》兩季節(jié)目在優(yōu)酷的總播放量達(dá)22億次，與節(jié)目相關(guān)的微博話題量也高達(dá)24億次，成績相當(dāng)可觀，是當(dāng)之無愧的“超級(jí)網(wǎng)綜”。除了內(nèi)容新穎、貼合年輕用戶情感心理的話題和互動(dòng)式的場(chǎng)景玩法，其依托節(jié)目內(nèi)容的花式營銷將廣告以更加有趣的方式呈現(xiàn)給觀眾，也讓人眼前一亮。
作為《火星情報(bào)局》贊助品牌之一的“清揚(yáng)”副總監(jiān)唐潔在采訪中曾表示：“這次和火星的合作我們僅僅把20%精力放在傳統(tǒng)廣告營銷上，將80%的精力放在內(nèi)容上，使品牌和節(jié)目達(dá)到靈魂深處的契合�！�
基于這種開放的思維和態(tài)度，《火星情報(bào)局》在內(nèi)容營銷上大舉創(chuàng)新，將內(nèi)容情節(jié)、IP故事與品牌精神相結(jié)合，讓廣告通過舞臺(tái)劇、情景劇、歌唱表演等形式來進(jìn)行展示。節(jié)目中場(chǎng)，《火星情報(bào)局》的“廣告小王子——?jiǎng)⒕S”通過邊唱邊跳的歌曲串燒，將各個(gè)品牌穿插到歌詞中，不僅讓觀眾印象深刻，也讓廣告主們笑得合不攏嘴。而《火星情報(bào)局》的局長汪涵，更是在節(jié)目中為廣告費(fèi)盡心思，一句“野有蔓草，零露漙兮。有美一人，清揚(yáng)婉兮”，瞬間讓品牌形象變得高大上起來。
《奇葩說》：馬氏口播的魔性洗腦
“有型有款，有房有車，不如有范兒”、“國際抗餓大品牌，伊利谷粒多燕麥牛奶”、“雞年全家提桶雞，肯德基全家桶”……這些《奇葩說》中高頻出現(xiàn)的廣告語，配上主持人馬東極具個(gè)人特色的“創(chuàng)意口播”，幾乎對(duì)觀眾造成了魔性的洗腦效果。
而從《奇葩說》的廣告吸金能力來看，從第一季的5000萬，到第二季的1個(gè)億，再到第三季的招商總額突破3億，連作為第四季先導(dǎo)片的《奇葩大會(huì)》招商總金額也近1.5億。不斷刷新的網(wǎng)綜招商紀(jì)錄，足以見證節(jié)目背后的品牌推廣能力。
《奇葩說》作為一檔語言類的綜藝娛樂節(jié)目，節(jié)目組通過對(duì)品牌的深度剖析，將精心設(shè)計(jì)的廣告語與品牌契合，使品牌“人格化”、“個(gè)性化”，這也正體現(xiàn)出語言的魅力，與節(jié)目的格調(diào)十分相符。
《歌手》：適當(dāng)露出，讓廣告與場(chǎng)景“和諧共處”
作為“綜N代”的實(shí)力代表，由湖南衛(wèi)視推出的《歌手》幾季下來已經(jīng)積累了豐厚的人氣和觀眾緣。新一季節(jié)目的首發(fā)歌手陣容也相當(dāng)強(qiáng)大，林憶蓮、杜麗莎、光良、袁婭維、迪瑪�！唤�(jīng)公布當(dāng)即引爆網(wǎng)絡(luò)，被網(wǎng)友戲稱做“一場(chǎng)大魔王的混戰(zhàn)”。而截止目前，芒果TV破10億的點(diǎn)擊量，和微博話題高達(dá)48.8億次的閱讀量，都足以彰顯其不可撼動(dòng)的綜藝地位。
然而作為一檔音樂競(jìng)技節(jié)目，《歌手》希望呈現(xiàn)給觀眾的是高品質(zhì)、具有震撼效果的視聽盛宴。為了保證節(jié)目的觀賞效果，在廣告表現(xiàn)形式上也力求做到更少地打擾觀眾，內(nèi)容過于明顯的廣告在這檔節(jié)目中顯然是不適合的。由芒果TV和影譜科技聯(lián)合推出的廣告營銷產(chǎn)品“易植”，通過技術(shù)手段來將“干擾”降到最低，把豐富多樣的原生廣告“潤物細(xì)無聲”地植入到節(jié)目之中。歌手演唱時(shí)，出現(xiàn)在舞臺(tái)聚光燈下的品牌LOGO，后臺(tái)采訪環(huán)節(jié)及時(shí)跟上的“神字幕”，還有道具植入、動(dòng)態(tài)視頻植入等，“易植”通過技術(shù)手段，將品牌和場(chǎng)景內(nèi)容進(jìn)行了融和，增強(qiáng)了綜藝節(jié)目表現(xiàn)力的同時(shí)，讓品牌的呈現(xiàn)豐富而不生硬，觀眾在觀賞節(jié)目的過程中就無意識(shí)地接受了廣告。
這種基于技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的原生廣告植入，免去了傳統(tǒng)廣告道具擺放、后期特效等繁瑣環(huán)節(jié)，通過云視窗實(shí)時(shí)植入技術(shù)，讓廣告主“先看后買”，提前看到投放效果，降低了投入成本，也避免了“盲投”的風(fēng)險(xiǎn)。
無論是“讓廣告變成內(nèi)容”的創(chuàng)新營銷，還是利用技術(shù)“讓廣告融入場(chǎng)景”的植入，原生廣告通過不走尋常路的方式，改變了傳統(tǒng)的廣告插入形式，讓生硬的廣告變得“柔軟而精準(zhǔn)”。而對(duì)于廣告主來說，針對(duì)不同階段的品牌發(fā)展訴求，其營銷需求也是不同的，傳統(tǒng)貼片廣告的展示的功能，如今已經(jīng)很難承擔(dān)品牌性格塑造的作用。原生廣告則通過內(nèi)容來幫助品牌打造“記憶點(diǎn)”，讓觀眾不僅僅是看到廣告，還能對(duì)品牌形成長久的記憶烙印和好感。
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