摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，改變了中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。傳統(tǒng)廣告運(yùn)作模式正在發(fā)生深刻變化，廣告產(chǎn)業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，亟須轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)迎來(lái)變革
大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告產(chǎn)業(yè)在傳播機(jī)制、產(chǎn)業(yè)要素、產(chǎn)業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面都迎來(lái)變革。在傳播機(jī)制方面，市場(chǎng)分析可以通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，分析年齡、性別、職業(yè)、家庭收入等自然屬性和社會(huì)交往、興趣愛(ài)好、媒體接觸、地理位置、購(gòu)買意向等社會(huì)屬性，實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)鎖定。由于能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾并分析目標(biāo)受眾個(gè)性特征和行為模式，廣告策劃和創(chuàng)意可以更有針對(duì)性地影響目標(biāo)消費(fèi)者。在廣告媒介購(gòu)買方面，由傳統(tǒng)購(gòu)買廣告位和流量模式向直接購(gòu)買目標(biāo)受眾模式轉(zhuǎn)變，使得廣告投送更加精準(zhǔn)有效。程序化購(gòu)買可以實(shí)現(xiàn)可視化，廣告主和代理公司可以實(shí)時(shí)評(píng)估效果，調(diào)整投放策略。
在產(chǎn)業(yè)要素方面，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)要素包括人力、技術(shù)、資本、媒介和客戶等資源。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，媒介、客戶、資本和人力等資源決定了廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力，其中媒介資源處于主導(dǎo)地位。數(shù)字媒體環(huán)境下，不同于策劃創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)和媒介資源驅(qū)動(dòng)要素模式，技術(shù)、大數(shù)據(jù)和創(chuàng)意水平成為決定數(shù)字廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵性要素。
在產(chǎn)業(yè)組織方面，增強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷代理能力，是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展必然趨勢(shì)。一些大型廣告集團(tuán)通過(guò)并購(gòu)聯(lián)合和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型等方式，迅速向數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)。這些公司積極布局?jǐn)?shù)字營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷和程序化購(gòu)買領(lǐng)域，通過(guò)自建數(shù)字營(yíng)銷公司或并購(gòu)專業(yè)數(shù)字營(yíng)銷公司，提升數(shù)字營(yíng)銷代理實(shí)力。
在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由廣告主、廣告公司、媒介購(gòu)買公司和廣告媒介構(gòu)成，廣告公司代理廣告主廣告業(yè)務(wù)，為其制定媒介計(jì)劃與投放策略。大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈細(xì)分為廣告主、需求方平臺(tái)、銷售方平臺(tái)、廣告交易平臺(tái)、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)、數(shù)字媒體等。需求方平臺(tái)和數(shù)據(jù)管理平臺(tái)代理廣告主業(yè)務(wù)，利用大數(shù)據(jù)分析受眾心理和行為，執(zhí)行程序化購(gòu)買;銷售方平臺(tái)通過(guò)聚集大量數(shù)字媒體和網(wǎng)絡(luò)流量，提升媒體價(jià)值;需求方平臺(tái)和銷售方平臺(tái)在廣告交易平臺(tái)進(jìn)行交易。需求方平臺(tái)公司正日益成為數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)力量。
傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)面臨轉(zhuǎn)型困境
大數(shù)據(jù)時(shí)代，中國(guó)傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型難免要面臨一些困境。傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)額呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)額快速上升，廣告公司積極拓展數(shù)字廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，向數(shù)字營(yíng)銷傳播公司轉(zhuǎn)型成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。國(guó)內(nèi)大型廣告集團(tuán)通過(guò)并購(gòu)和聯(lián)合等資本運(yùn)作方式成功實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大多數(shù)中小廣告公司則是在公司內(nèi)部增設(shè)數(shù)字廣告部門，但缺乏專業(yè)數(shù)字廣告人才團(tuán)隊(duì)和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，以及大數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和分析能力，專業(yè)代理能力難獲廣告主認(rèn)可。
中國(guó)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)還面臨生態(tài)重塑問(wèn)題。我國(guó)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)存在數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)造假、用戶隱私泄露、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏和品牌安全問(wèn)題突出等狀況。數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象表現(xiàn)為大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)沒(méi)有開(kāi)放;大型企業(yè)集團(tuán)沒(méi)有建立數(shù)據(jù)管理平臺(tái);電腦、平板電腦、智能手機(jī)、OTT、戶外視頻等多屏數(shù)據(jù)沒(méi)有打通。數(shù)據(jù)造假表現(xiàn)為一些網(wǎng)站虛假流量問(wèn)題突出，影響程序化廣告效果。用戶隱私泄露表現(xiàn)為網(wǎng)站大數(shù)據(jù)開(kāi)放與交易使得用戶隱私被公開(kāi)化。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏表現(xiàn)為需求方平臺(tái)公司不規(guī)范經(jīng)營(yíng)與惡性競(jìng)爭(zhēng)。
大數(shù)據(jù)時(shí)代中國(guó)廣告公司競(jìng)爭(zhēng)力也有待提升。廣告公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)為是否擁有優(yōu)質(zhì)大數(shù)據(jù)資源，是否具有大數(shù)據(jù)資源挖掘、分析和應(yīng)用能力，以及數(shù)字營(yíng)銷傳播策劃創(chuàng)意能力。國(guó)際廣告集團(tuán)加大數(shù)字廣告市場(chǎng)投入力度，將影響中國(guó)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局。當(dāng)前，傳統(tǒng)廣告公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型步履維艱，新興數(shù)字廣告公司在大數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和分析工具、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等方面處在起步階段，數(shù)字廣告市場(chǎng)上品牌廣告公司數(shù)量還較少。
此外，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)還面臨著外資并購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)。隨著廣告主將營(yíng)銷預(yù)算更多投向新媒體廣告，數(shù)字廣告公司成為廣告市場(chǎng)新寵，圍繞數(shù)字廣告公司的爭(zhēng)奪成為中國(guó)廣告市場(chǎng)焦點(diǎn)。國(guó)際廣告集團(tuán)加速并購(gòu)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀數(shù)字營(yíng)銷公司，提升在數(shù)字營(yíng)銷傳播代理方面實(shí)力，使得中國(guó)廣告數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)面臨外資主導(dǎo)的威脅。
以創(chuàng)新引領(lǐng)廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展
創(chuàng)新是引領(lǐng)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、升級(jí)、發(fā)展的必然之路，筆者以為，可以從以下幾方面著手開(kāi)展。第一，加速推進(jìn)傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷和程序化購(gòu)買價(jià)值正日益受到廣告主認(rèn)可。傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)需要從觀念、組織、廣告教育等方面進(jìn)行改革。從觀念變革角度看，要看清數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，及時(shí)布局?jǐn)?shù)字營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷和程序化購(gòu)買領(lǐng)域;從組織變革角度看，要大力發(fā)展獨(dú)立型數(shù)字廣告公司，迅速提升專業(yè)能力和規(guī)模實(shí)力;從廣告教育變革角度看，廣告教育要適應(yīng)數(shù)字營(yíng)銷傳播新趨勢(shì)，改革現(xiàn)有課程體系，通過(guò)產(chǎn)業(yè)界與教育界的互動(dòng)，培養(yǎng)適合行業(yè)發(fā)展需要的數(shù)字營(yíng)銷傳播專業(yè)人才。
第二，建構(gòu)與優(yōu)化數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)新生態(tài)。鼓勵(lì)大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投資數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)，通過(guò)并購(gòu)和聯(lián)合等方式，與國(guó)內(nèi)需求方平臺(tái)公司建立戰(zhàn)略合作;鼓勵(lì)數(shù)字廣告公司與中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享大數(shù)據(jù)資源;鼓勵(lì)大型企業(yè)自建數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，并與需求方平臺(tái)公司加強(qiáng)數(shù)據(jù)合作，強(qiáng)化大數(shù)據(jù)管理與利用;建立規(guī)范的大數(shù)據(jù)交易市場(chǎng)。針對(duì)數(shù)據(jù)造假和侵犯用戶隱私問(wèn)題，亟須政府和行業(yè)協(xié)會(huì)出臺(tái)法律法規(guī)和自律規(guī)范，加大虛假流量問(wèn)題治理力度，鼓勵(lì)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)發(fā)展，制定用戶隱私保護(hù)的法律法規(guī)和自律規(guī)則。
第三，提升數(shù)字廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)數(shù)字廣告公司主要有三種模式，即依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展模式，依托大型營(yíng)銷傳播集團(tuán)發(fā)展模式和獨(dú)立型數(shù)字廣告公司發(fā)展模式。不同模式數(shù)字廣告公司可以發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，例如，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和營(yíng)銷傳播集團(tuán)可以通過(guò)自建或并購(gòu)數(shù)字廣告公司方式，將大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大數(shù)據(jù)資源和技術(shù)資源與營(yíng)銷傳播集團(tuán)策劃創(chuàng)意資源進(jìn)行聯(lián)結(jié);獨(dú)立型數(shù)字廣告公司可以通過(guò)融資等方式迅速提升規(guī)模實(shí)力，通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟獲取大數(shù)據(jù)資源，提升代理能力。
第四， 完善廣告行業(yè)外資并購(gòu)法律法規(guī)。數(shù)字營(yíng)銷公司不僅能夠及時(shí)洞察消費(fèi)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，為廣告主提供科學(xué)決策依據(jù)，而且能夠利用其掌握的大數(shù)據(jù)資源和分析工具，對(duì)社會(huì)輿情進(jìn)行監(jiān)測(cè)與研判，實(shí)質(zhì)承擔(dān)了社會(huì)調(diào)查部分職能。國(guó)內(nèi)大量?jī)?yōu)秀數(shù)字營(yíng)銷公司被國(guó)際廣告集團(tuán)并購(gòu)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全和信息安全會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)數(shù)字廣告市場(chǎng)領(lǐng)域外資行為，政府亟須完善廣告業(yè)外資并購(gòu)法律法規(guī)，組建廣告產(chǎn)業(yè)資本并購(gòu)信息安全評(píng)估委員會(huì)，發(fā)揮廣告行業(yè)協(xié)會(huì)職能，對(duì)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)外資主導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)和信息安全風(fēng)險(xiǎn)及時(shí)開(kāi)展評(píng)估。
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