劉堅(jiān)：大家好，我是賤叔叔劉堅(jiān)，是一個(gè)12年廣告經(jīng)驗(yàn)的廣告人，現(xiàn)在已經(jīng)離開(kāi)廣告行業(yè)自己創(chuàng)業(yè)了，今天想把我這十來(lái)年對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)、廣告的一些認(rèn)識(shí)跟大家分享一下。
我其實(shí)是一個(gè)傳統(tǒng)時(shí)代的廣告人，2001年以后也經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洗禮，接受陣痛、適應(yīng)和轉(zhuǎn)型。
在這個(gè)過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)整個(gè)世界包括傳播方法都在改變，但也有很多東西是不變的，就是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的一些本質(zhì)的東西。
整合營(yíng)銷(xiāo)在我看來(lái)到底是什么呢?就是整理合并所有的資源。
一個(gè)企業(yè)、商業(yè)盈利單位，如果它不是為了盈利，那所有的商業(yè)行為都是無(wú)意義的，所以整合營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上解決的就是更好地經(jīng)營(yíng)和更好地銷(xiāo)售的問(wèn)題。
無(wú)商業(yè)不營(yíng)銷(xiāo)，所以回到商業(yè)的本質(zhì)上來(lái)講，任何營(yíng)銷(xiāo)都是方法，目的都是賺錢(qián)，這點(diǎn)是不變的，所以營(yíng)銷(xiāo)是一種思維方式。
為什么會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)呢?就是因?yàn)槭袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了。營(yíng)銷(xiāo)是在一種激烈的市場(chǎng)狀態(tài)下產(chǎn)生的，是為了解決市場(chǎng)上的瓶頸。
所有的競(jìng)爭(zhēng)都有道和術(shù)的區(qū)別，術(shù)就是方法論，道就是價(jià)值觀，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方方面面都在體現(xiàn)這兩個(gè)字。
所謂互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、眼球經(jīng)濟(jì)都是伴隨著時(shí)代的發(fā)展所衍生出來(lái)的術(shù)，營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)、方式會(huì)不斷轉(zhuǎn)變。而整合營(yíng)銷(xiāo)的思維模式才是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)中不變的那部分。
其實(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)的邏輯非常簡(jiǎn)單，我們把狹義上的整合營(yíng)銷(xiāo)稱(chēng)之為B2C的邏輯，就是用一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方法把企業(yè)的價(jià)值傳遞給消費(fèi)，這就是營(yíng)銷(xiāo)要解決的問(wèn)題。
一切營(yíng)銷(xiāo)都是從解決企業(yè)的問(wèn)題出發(fā)的，這是整合營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)環(huán)節(jié)。我們首先要挖掘企業(yè)真正的問(wèn)題，這是做營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的一步。
中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境大概是這樣的，第一個(gè)階段是資訊端，第二個(gè)階段是廣告公司，第三個(gè)階段是媒體或活動(dòng)執(zhí)行。廣告公司和市場(chǎng)上大多數(shù)公司解決的都是表達(dá)問(wèn)題，但很多時(shí)候企業(yè)給我們的問(wèn)題往往是錯(cuò)誤的。
毫不客氣地講，中國(guó)現(xiàn)在的市場(chǎng)進(jìn)化程度也就相當(dāng)于美國(guó)上世紀(jì)五十年代，在很多理念和社會(huì)完整性上都做得很不好。雖然我們現(xiàn)在也進(jìn)入了電商時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但價(jià)值觀并沒(méi)有跟上。
所以在這樣的狀態(tài)下，很多中國(guó)本土企業(yè)在快速發(fā)展的狀態(tài)下，大多數(shù)時(shí)候都搞不清自己的問(wèn)題出在哪兒。
所以第一個(gè)階段就是要從B端開(kāi)始分析。
首先分析企業(yè)自己的問(wèn)題可能出在哪個(gè)環(huán)節(jié)，這包括產(chǎn)品問(wèn)題、競(jìng)品問(wèn)題，還有品牌資產(chǎn)的現(xiàn)狀，渠道現(xiàn)狀、政策環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境，以及它所處的社會(huì)文化等等，每個(gè)企業(yè)都有它獨(dú)特的維度。
舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，2013年我有一個(gè)客戶，是某電動(dòng)車(chē)品牌。這個(gè)客戶找到我們的時(shí)候，問(wèn)題是已經(jīng)排名全國(guó)第四了，希望能夠沖進(jìn)三甲。
但我們做了市場(chǎng)摸底之后，發(fā)現(xiàn)根本就不是這個(gè)問(wèn)題。為什么呢?
2013年中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量，第一名是320萬(wàn)輛，第二名是260萬(wàn)輛，第三名是110萬(wàn)輛，第四名是83萬(wàn)輛，第九名和第四名的差距只有10萬(wàn)輛左右。
因此我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)市場(chǎng)只有第一名和第二名能夠稱(chēng)之為全國(guó)名牌，而第三名到第十名之間的銷(xiāo)量差距都非常小，所以這個(gè)市場(chǎng)只有兩個(gè)梯隊(duì)。
所以我們客戶面臨的競(jìng)品環(huán)境并不是要沖前三名，而是保住第四名，甚至甩開(kāi)剩下的后幾名，它的任務(wù)首先是從混戰(zhàn)中跳出來(lái)。
從這個(gè)案例就能看出來(lái)，其實(shí)往往我們拿到的任務(wù)就是錯(cuò)誤的，我們需要真正了解企業(yè)的問(wèn)題到底在哪兒。
做完企業(yè)的診斷之后，第二步就是了解消費(fèi)者端有什么問(wèn)題。
在這塊我們要測(cè)試B端產(chǎn)品，分析當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境，測(cè)試即將投放的廣告等等，然后再通過(guò)B端和C端的資料制定中間這一端相關(guān)的策略和定位。這是從現(xiàn)有資源起點(diǎn)到目標(biāo)終點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，是策劃或者說(shuō)整合營(yíng)銷(xiāo)的第二步。
什么叫做從現(xiàn)有資源起點(diǎn)到目標(biāo)終點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程?
我們都可以給自己定一個(gè)偉大的目標(biāo)，但你有1000億，和你有1個(gè)億，操作的時(shí)間長(zhǎng)度肯定是不一樣的。所以我們的目標(biāo)終點(diǎn)作為不變量的基礎(chǔ)上，中間可變量就是你的資源起點(diǎn)到底有多少。
很多時(shí)候我們都要平衡一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)和它的資源起點(diǎn)，看到底能不能實(shí)現(xiàn)，中國(guó)很多企業(yè)在這個(gè)問(wèn)題上經(jīng)常犯錯(cuò)。
大家可以看一下這張圖，從右往左看，整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略或者整合營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程是怎么樣的呢?
我們分為三個(gè)戰(zhàn)略板塊，第一個(gè)叫競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析，就是我們所謂的找問(wèn)題階段，這個(gè)階段主要是發(fā)現(xiàn)企業(yè)的問(wèn)題進(jìn)行診斷。
第二個(gè)才進(jìn)入到品牌戰(zhàn)略階段，只有找準(zhǔn)了我的問(wèn)題才可以重塑我的品牌。
第三個(gè)環(huán)節(jié)叫整合傳播，這個(gè)時(shí)候才真正進(jìn)行市場(chǎng)行為，就是花錢(qián)的事。
中國(guó)的廣告行業(yè)大多數(shù)操作的是品牌戰(zhàn)略和整合傳播這個(gè)過(guò)程。就是通過(guò)價(jià)值定位，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、區(qū)域、促銷(xiāo)等等進(jìn)行多維度的營(yíng)銷(xiāo)分析，然后結(jié)合現(xiàn)有品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌。
那整合營(yíng)銷(xiāo)到底有什么特點(diǎn)?
特征一，問(wèn)題就是策略的原點(diǎn)，首先要找問(wèn)題，而不是首先要答案。
特征二就是邏輯性強(qiáng)、體系性強(qiáng)。
特征三就是大而全，小而精，360度無(wú)死角。
我操作的品牌里面我覺(jué)得能稱(chēng)之為整合營(yíng)銷(xiāo)的，一個(gè)是現(xiàn)代汽車(chē)，一個(gè)是中糧集團(tuán)。大多數(shù)客戶其實(shí)都是在整合營(yíng)銷(xiāo)中的某一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行操作，但這不妨礙我們了解整合營(yíng)銷(xiāo)，帶著宏觀的角度去看待一些微觀的東西往往更全面。
了解了整合營(yíng)銷(xiāo)的特征后，我們也應(yīng)該知道整合營(yíng)銷(xiāo)也是有它的缺點(diǎn)的。
弊端一是靈活性差，不易調(diào)整，我們?cè)谧稣蠣I(yíng)銷(xiāo)案例的時(shí)候，往往都是在前一年的第四季度甚至第三季度就開(kāi)始操作第二年的全年計(jì)劃，必須要求提前準(zhǔn)備，所以靈活度自然就不高了。
弊端二就是敏感度差，現(xiàn)在是一個(gè)信息廉價(jià)的時(shí)代，很多東西變數(shù)非常大，整合營(yíng)銷(xiāo)使得我們?cè)谏舷颅h(huán)節(jié)，在合作伙伴環(huán)節(jié)之間的溝通過(guò)于冗長(zhǎng)。
弊端三就是體量大，這個(gè)很容易理解，體量大，精準(zhǔn)度自然不高。
弊端四就是它適合做周期性很長(zhǎng)的計(jì)劃，戰(zhàn)線是很長(zhǎng)的，而且所覆蓋的面也是很大的。現(xiàn)代汽車(chē)2012年光進(jìn)口整車(chē)單邊的預(yù)算差不多就是2.5億，再加上品牌，要達(dá)到3億多，所以費(fèi)用是非常高的。
弊端五就是對(duì)團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)要求高，要求每個(gè)環(huán)節(jié)的人都能夠非常精準(zhǔn)地、高素質(zhì)地完成手上的工作。所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告行業(yè)，特別是在企業(yè)市場(chǎng)部整體的工資水準(zhǔn)還是蠻高的，其實(shí)就是這個(gè)原因，對(duì)于很多本土企業(yè)或者是一些創(chuàng)新型企業(yè)，這種正規(guī)軍式的方式就會(huì)顯得很難操作。
基于以上這些利弊，整合營(yíng)銷(xiāo)適用于制定長(zhǎng)周期戰(zhàn)略，預(yù)算固定，而且市場(chǎng)操作有延伸性的客戶。
我們經(jīng)常會(huì)思考，為什么國(guó)外的品牌一做就是100年?而我們的品牌往往做幾年就沒(méi)了?
有一個(gè)詞叫眼高手低，我們做品牌、市場(chǎng)其實(shí)應(yīng)該具備著眼要高，著手要低的能力。但是中國(guó)的企業(yè)往往著眼就低，所以著手也高不了。這和中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)土壤有關(guān)系，大多數(shù)中國(guó)本土企業(yè)起步都非常困難，都是掙了第一桶金才可能考慮未來(lái)的事情。
所以中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性造就了中國(guó)的企業(yè)往往更加務(wù)實(shí)。有一個(gè)數(shù)據(jù)顯示2015年中國(guó)企業(yè)的平均壽命是3.5年，3.5年能不能掙錢(qián)還不一定呢，更不用說(shuō)做整合營(yíng)銷(xiāo)了。但是企業(yè)畢竟是有夢(mèng)想和未來(lái)的，如果你真的想走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，又不得不具備整合營(yíng)銷(xiāo)的思考能力。
對(duì)于企業(yè)而言，整合營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值是能從戰(zhàn)略上發(fā)現(xiàn)企業(yè)的問(wèn)題，更系統(tǒng)地解決問(wèn)題，因?yàn)槊總�(gè)環(huán)節(jié)都非常清晰地羅列在那兒，戰(zhàn)術(shù)上可以系統(tǒng)地制定企業(yè)市場(chǎng)需要的計(jì)劃，以及計(jì)劃實(shí)行當(dāng)中的有效管控。
我們是按照一個(gè)正規(guī)的流程在操作，所以在工作當(dāng)中由于流程化和規(guī)范化，我們更容易發(fā)現(xiàn)每個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題。對(duì)于企業(yè)而言，怕的就是變數(shù)。沒(méi)有計(jì)劃的時(shí)候，很多時(shí)候都是變化，有計(jì)劃也會(huì)有變化，但是至少我們面對(duì)變化有所應(yīng)對(duì)，這就是有一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)觀念的好處。
再下來(lái)跟大家分享一些整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的經(jīng)典理論。
這些理論在我看來(lái)，即使進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也不會(huì)消失，甚至?xí)油癸@。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并沒(méi)有什么互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，只不過(guò)是讓4C營(yíng)銷(xiāo)變得可行了。
上個(gè)世紀(jì)60年代的時(shí)候我們提出了一個(gè)概念叫4P，就是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，90年代被升級(jí)為4C，消費(fèi)者、成本、便利性、溝通性。
當(dāng)時(shí)我們講4C是4P的過(guò)渡，但是在我看來(lái)，4C并沒(méi)有替代4P，他們是同時(shí)存在的，而且在營(yíng)銷(xiāo)中都有指導(dǎo)性作用。只是說(shuō)這兩個(gè)理論站的維度不同，4C站的是C端的視角，4P站的是B端的視角，一個(gè)是從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理來(lái)看，一個(gè)是從市場(chǎng)的需求來(lái)看。
那我們看一下它有哪些適用性。4P類(lèi)型的廣告，我舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我們經(jīng)常在大街上看到這種廣告，叫絕對(duì)真皮鞋，只要199，僅此一天，賣(mài)完就走。大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)四個(gè)詞全部在里面?產(chǎn)品是絕對(duì)真皮鞋，價(jià)格只要199，渠道僅此一天，促銷(xiāo)是賣(mài)完就走。
如果同樣一件事，4C會(huì)把我們強(qiáng)調(diào)的便利性、消費(fèi)者這幾個(gè)關(guān)鍵詞揉在一個(gè)更婉約的方式里去表達(dá)。如果促銷(xiāo)一雙皮鞋，他會(huì)說(shuō)如果你想買(mǎi)一雙真正意大利手工皮鞋，要抓緊了，因?yàn)槲覀兊囊獯罄麕煾狄呀?jīng)76歲了，帶一點(diǎn)點(diǎn)幽默。還是促銷(xiāo)，但是會(huì)站在C端的角度跟消費(fèi)者溝通，顯得平易近人。但是你說(shuō)這個(gè)效果和上一個(gè)效果哪個(gè)好?我覺(jué)得要因情況而定。
其實(shí)無(wú)論是4P還是4C都構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，4P強(qiáng)調(diào)的是賣(mài)點(diǎn)，4C強(qiáng)調(diào)的是買(mǎi)點(diǎn)，4C到4P無(wú)外乎就是強(qiáng)調(diào)了從賣(mài)點(diǎn)到買(mǎi)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化，但是還原到本質(zhì)，他們其實(shí)說(shuō)的都是一回事。4C升級(jí)了營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)，就是所謂的靠近C端，讓消費(fèi)者變成了我們營(yíng)銷(xiāo)思考的一個(gè)起點(diǎn)，這個(gè)其實(shí)也是信息廉價(jià)而帶來(lái)的迫不得已。
大家試想在二三十年前賣(mài)東西的時(shí)候，我們完全沒(méi)有必要考慮消費(fèi)者的感受，只要這個(gè)東西能上電視，就是一個(gè)品牌了。但是現(xiàn)在信息廉價(jià)了，每個(gè)人都可以對(duì)你的產(chǎn)品品頭論足，所以我們必須尊重消費(fèi)者。
在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究這塊到底有哪些經(jīng)典的理論能夠幫助我們梳理企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題呢?
其實(shí)我自己常用的有這三個(gè)，一個(gè)是PEST分析，一個(gè)叫波特理論，還有一個(gè)叫swot分析。這三點(diǎn)可以幫助我們通過(guò)不同維度來(lái)強(qiáng)化對(duì)于企業(yè)定位戰(zhàn)略研究的思考。
奧美曾經(jīng)有一個(gè)沙漏模型，就是說(shuō)我們思考到表達(dá)的過(guò)程像一個(gè)沙漏，前端是把市場(chǎng)上的問(wèn)題全部收攏起來(lái)，匯集到一個(gè)點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)之后變成定位點(diǎn)，傳播的時(shí)候放大，像沙漏一樣，從大到小再?gòu)男〉酱蟆?/p>
我們?cè)谶M(jìn)行戰(zhàn)略思考的時(shí)候也一樣，要先從大到小的思考。什么叫定位呢?就是在一個(gè)地圖上找到自己的位置，。很多朋友都是廣告公司做策劃的，其實(shí)策劃到底該從哪兒入手呢?就是在解決競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的問(wèn)題，所以我們要從大到小地去把策略清晰地呈現(xiàn)出來(lái)。
第一個(gè)最大的思考范圍就是PEST，政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和科技四個(gè)維度，任何一個(gè)項(xiàng)目、產(chǎn)品的思考都必須先從這四個(gè)大的維度去考慮有沒(méi)有生存或者是競(jìng)爭(zhēng)的可能。
政治怎么影響呢?我舉個(gè)四輪電動(dòng)車(chē)的例子。咱們現(xiàn)在看到的特斯拉叫高速電動(dòng)四輪，幾年前在中國(guó)的城鄉(xiāng)接合部還有一些縣級(jí)市流行著低速四論電動(dòng)車(chē)，當(dāng)時(shí)我們接觸客戶的時(shí)候，得分析這個(gè)產(chǎn)業(yè)在未來(lái)有沒(méi)有前途，有沒(méi)有必要讓企業(yè)投入更大的成本去擴(kuò)建低速電動(dòng)四輪車(chē)的生產(chǎn)線。
但我們認(rèn)為這是政策模糊性的問(wèn)題，所以沒(méi)有辦法去給客戶建議可以做大做強(qiáng)，只要悶頭掙錢(qián)就好了。為什么說(shuō)政治影響呢?首先它要不要上機(jī)動(dòng)車(chē)道?既然上機(jī)動(dòng)車(chē)道為什么又不需要駕照?有很多政策的模糊，所以低速電動(dòng)四輪車(chē)就會(huì)遇到政治問(wèn)題。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境基本上會(huì)有幾個(gè)指標(biāo)，常用的就是看經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)GDP，恩格爾系數(shù)，這是我們判斷你的產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境好不好的一個(gè)狀態(tài)。恩格爾系數(shù)是指一個(gè)國(guó)家、一個(gè)城市的人民的收入花在吃喝拉撒睡的基礎(chǔ)生活上的比值。
技術(shù)就很好理解了，如果你在當(dāng)下安卓系統(tǒng)和IOS系統(tǒng)的平臺(tái)下，非要說(shuō)塞班系統(tǒng)是最好的，肯定會(huì)被大家恥笑，你就是塞班系統(tǒng)里排名第一也沒(méi)有辦法在當(dāng)下這個(gè)技術(shù)這么好的狀態(tài)下去競(jìng)爭(zhēng)了，這也是為什么諾基亞當(dāng)時(shí)會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)在是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，這就是在技術(shù)環(huán)境下的缺失。
最后是社會(huì)環(huán)境，這和你的地域、生活方式、價(jià)值觀有很大的關(guān)系，你在回民自治區(qū)賣(mài)豬肉肯定是要完蛋的。
第二個(gè)我經(jīng)常用的理論是波特理論。邁克爾·波特是美國(guó)哈佛大學(xué)一個(gè)著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，也是一個(gè)社會(huì)學(xué)家，他提出了這套波特理論，就是用經(jīng)濟(jì)學(xué)的思維去思考企業(yè)如何在多維度下尋找競(jìng)爭(zhēng)的幾個(gè)維度、幾個(gè)杠桿。
他提出的經(jīng)典五維模式是供應(yīng)商議價(jià)能力、產(chǎn)品議價(jià)能力、潛在對(duì)手的能力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力以及行業(yè)替代者的能力，這五個(gè)維度的思考將會(huì)決定你的企業(yè)如何去競(jìng)爭(zhēng)。
供應(yīng)商議價(jià)能力，這個(gè)很好理解，假如說(shuō)你要做一個(gè)產(chǎn)品，肯定首先考慮你拿到的供應(yīng)商價(jià)格和別人拿到的誰(shuí)更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樯獾谋举|(zhì)是控制成本，這是第一個(gè)本質(zhì)，所以供應(yīng)商議價(jià)能力是非常重要的。
第二個(gè)是產(chǎn)品議價(jià)能力，就是你的產(chǎn)品商品化程度夠不夠高。同樣是一瓶水，為什么你賣(mài)3塊錢(qián)，人家賣(mài)30，這就是你的產(chǎn)品議價(jià)能力。
第三個(gè)就是潛在對(duì)手的能力，大家現(xiàn)在都在賣(mài)水，可是最近開(kāi)始流行純天然的椰子水，甚至有人已經(jīng)拿它當(dāng)水喝了，你就要開(kāi)始注意了，椰子水是不是會(huì)對(duì)水造成影響。
接下來(lái)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力，這個(gè)也好理解，你賣(mài)的是巴黎水，它賣(mài)的是圣培露，還有人賣(mài)福斯，還有人賣(mài)斐濟(jì)泉。同樣都是水，別人的能力和賣(mài)點(diǎn)是什么?
作為一款水來(lái)講，無(wú)外乎就是幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度，第一個(gè)是產(chǎn)地議價(jià)，第二個(gè)是工藝流程議價(jià)，第三個(gè)就是它的歷史議價(jià)，第四個(gè)就是它的國(guó)外備輸或者是文化備輸。挪威的水貌似就比泰國(guó)的好，泰國(guó)的水就比中國(guó)的好，所以其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底哪里比你強(qiáng)?通過(guò)幾個(gè)議價(jià)能力你就能分析出來(lái)。
再就是行業(yè)替代者的能力，比如說(shuō)DVD是多年前我們認(rèn)為DVD替代了VCD，后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)藍(lán)光DVD又替代了DVD，再后來(lái)發(fā)現(xiàn)大家甚至不要光盤(pán)了，我們現(xiàn)在電腦連光驅(qū)都沒(méi)有了，這就是行業(yè)替代。
按照邁克爾·波特的理論，我們能導(dǎo)出自己的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈，大概競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈會(huì)導(dǎo)出三大經(jīng)典的企業(yè)戰(zhàn)略，一個(gè)叫總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，一個(gè)叫差異化戰(zhàn)略，還有一個(gè)叫專(zhuān)一化戰(zhàn)略。
我先解釋一下五維杠桿變成杠桿圖是什么狀態(tài)，大家看這個(gè)。
我們假設(shè)在經(jīng)營(yíng)一家平價(jià)鞋店，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一家外貿(mào)鞋店，還有一家品牌鞋店，我們拉出自己的六個(gè)維度，設(shè)計(jì)、質(zhì)量、品牌影響力、銷(xiāo)售位置、售后服務(wù)、價(jià)格和廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
通過(guò)這個(gè)杠桿模型可以看到，品牌鞋店整體趨于平均，外貿(mào)鞋店比品牌鞋店統(tǒng)一要低，基本上我們看到這個(gè)杠桿的變化，也是趨于平緩的，沒(méi)有什么大起大落。但是到了平價(jià)鞋店會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的價(jià)格一下變成了優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠絻r(jià)鞋店最大的競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)就是價(jià)格了，因此平價(jià)鞋店這個(gè)名字起得挺準(zhǔn)確的，我們只能打價(jià)格戰(zhàn)。
我分解一下總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，講一個(gè)經(jīng)典的，就是豐田的總成本領(lǐng)先。
豐田的五個(gè)維度是什么呢?現(xiàn)有品牌資產(chǎn)、銷(xiāo)售渠道、服務(wù)戰(zhàn)略、市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品戰(zhàn)略。通過(guò)這五個(gè)維度我們可以看一下這個(gè)品牌的操作。
從現(xiàn)有品牌資產(chǎn)來(lái)講，在中國(guó)人的心中，豐田是日本汽車(chē)的代表，性?xún)r(jià)比非常高，它的品牌不會(huì)讓人覺(jué)得花哨，都會(huì)讓你覺(jué)得很務(wù)實(shí)。
那么在產(chǎn)品戰(zhàn)略也是一樣的，有一個(gè)很經(jīng)典的產(chǎn)品準(zhǔn)則叫JIT戰(zhàn)略，就是生產(chǎn)的時(shí)候要求車(chē)的故障率是最低的，同時(shí)在成本上也要控制到最好。
舉個(gè)例子，假如一輛車(chē)時(shí)速120公里，出事故會(huì)撞死人，裝八顆螺絲會(huì)撞死，裝六顆螺絲也會(huì)撞死，那我就裝六顆螺絲。
從市場(chǎng)推廣我們可以看到它的口號(hào)，是車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)。給你傳達(dá)的思想也是性?xún)r(jià)比極高或者是全民車(chē)的狀態(tài)，并沒(méi)有讓你覺(jué)得像英菲尼迪或者是寶馬、奔馳有一種非常成功的感覺(jué)，只是告訴你它是伙伴。
服務(wù)也是，豐田車(chē)可以做到三年十萬(wàn)公里的質(zhì)保，同時(shí)它的零配件價(jià)格特別低，而且很容易尋找，使用成本也非常低。
銷(xiāo)售渠道，豐田的4S店讓你覺(jué)得又大又明亮，大家要是去汽車(chē)城就會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)汽車(chē)城里最大的4S店不是豐田就是本田，不是本田就是大眾，所以它都在全方位打造一款性?xún)r(jià)比極其高的全民車(chē)的品牌形象。
我們通盤(pán)來(lái)看一下豐田呈現(xiàn)出來(lái)的狀態(tài)，就是一個(gè)性?xún)r(jià)比極其高的大品牌，它不是很貴，但是一定用起來(lái)很劃算，所以豐田車(chē)整體圍繞的就是總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一旦制定下來(lái)之后，將會(huì)指導(dǎo)一個(gè)企業(yè)在方方面面的操作。
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的一個(gè)引擎，根據(jù)前面講的兩個(gè)經(jīng)典的理論，我們都是在幫助企業(yè)在市場(chǎng)上發(fā)全力之前先給大家找到一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，它也是品牌戰(zhàn)略的助推器，只有競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位準(zhǔn)了，品牌才可以被凸顯出來(lái)。
所以一旦競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略確定下來(lái)，一切市場(chǎng)活動(dòng)都會(huì)圍繞著競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)展開(kāi)，并嚴(yán)格指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略和傳播戰(zhàn)略。
就像剛才說(shuō)的豐田，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它所有的產(chǎn)品幾乎都本著總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略來(lái)做的，不管是SUV還是轎車(chē)。它會(huì)把一些不怎么實(shí)用的產(chǎn)品留給雷克薩斯，就是它的高端品牌，這個(gè)就脫離了豐田品牌的體系，它打造的雷克薩斯其實(shí)就是希望讓人們忘掉豐田，想起來(lái)的僅僅是雷克薩斯。
經(jīng)典的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略還有兩個(gè)，就是差異化戰(zhàn)略和專(zhuān)一化戰(zhàn)略。
差異化戰(zhàn)略我舉一個(gè)例子。什么是差異?就是在產(chǎn)品和服務(wù)中絕對(duì)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，而且這個(gè)賣(mài)點(diǎn)將會(huì)一直被堅(jiān)持。比如說(shuō)寶馬，寶馬的差異是什么呢?就是后輪驅(qū)動(dòng)，這一直是寶馬最強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)，正是因?yàn)橛泻筝嗱?qū)動(dòng)，才可以在它的產(chǎn)品體現(xiàn)上去表達(dá)駕乘快感這樣一個(gè)概念。我們都知道后驅(qū)車(chē)比前驅(qū)車(chē)的操控性更好，這是肯定的，所以這是寶馬的差異化戰(zhàn)略。
專(zhuān)一化戰(zhàn)略就是比如說(shuō)保時(shí)捷，它專(zhuān)一集中地針對(duì)一群人去做生意，這群人是誰(shuí)呢?就是對(duì)速度、奢華有同樣要求的人。
我再給大家舉個(gè)例子，就是現(xiàn)代汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
2011年的換標(biāo)運(yùn)動(dòng)之前，現(xiàn)代汽車(chē)一直堅(jiān)持的是跟隨戰(zhàn)略，從價(jià)值鏈上可以看到，它一直跟隨豐田，但配置和服務(wù)、廣告都比豐田多一點(diǎn)，一直壓著豐田打。所以在2011年的時(shí)候，現(xiàn)代在中國(guó)的總銷(xiāo)量終于超過(guò)了豐田。
而超過(guò)豐田之后，整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就要發(fā)生改變了，已經(jīng)沒(méi)有必要再跟著豐田走了，甚至要快速拉開(kāi)和豐田的距離，這個(gè)過(guò)程就實(shí)現(xiàn)了2011年現(xiàn)代汽車(chē)全球的品牌升級(jí)。
講完了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，下一步進(jìn)入到的是品牌戰(zhàn)略的環(huán)節(jié)。
品牌是什么呢?
其實(shí)品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)講，具備三個(gè)意義，一是企業(yè)的信仰，二是企業(yè)對(duì)外的形象，三是企業(yè)持續(xù)盈利的工具。
企業(yè)的信仰往往是企業(yè)家的意志，由他在社會(huì)中所扮演的角色決定。
對(duì)外的形象我們可以理解成示人的狀態(tài)，因?yàn)檎麄�(gè)營(yíng)銷(xiāo)本身就是把抽象的東西具像化，所以我們希望能讓更直觀地呈現(xiàn)到市場(chǎng)中，包裝也好，企業(yè)logo也好，都可以理解為對(duì)外的形象，也是品牌的展現(xiàn)。
第三個(gè)，持續(xù)盈利的工具，其實(shí)做品牌最大的意義就是持續(xù)獲利，我今天花錢(qián)是為了明天仍然能夠讓更多人堅(jiān)持對(duì)這個(gè)品牌的喜愛(ài)，所以做品牌其實(shí)是讓產(chǎn)品持續(xù)盈利。
品牌定位和品牌戰(zhàn)略其實(shí)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略情況確定之下，往往也會(huì)動(dòng)態(tài)可調(diào)，因?yàn)槠髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就在變化，所以它的品牌狀態(tài)一定是變化的，下面呈現(xiàn)幾種品牌常規(guī)的變化方式，或者說(shuō)變化動(dòng)機(jī)。
第一個(gè)最常規(guī)的就是根據(jù)時(shí)代的設(shè)計(jì)，我們用VI來(lái)體現(xiàn)一個(gè)品牌，都要根據(jù)時(shí)代進(jìn)行調(diào)整，我們現(xiàn)在看到的可口可樂(lè)還有星巴克、米其林，這些國(guó)際大品牌在一百多年里其實(shí)變化了很多次，只是變化得很細(xì)微，我們似乎都沒(méi)有察覺(jué)。
我舉個(gè)例子，李寧。其實(shí)我認(rèn)為這是一個(gè)失敗的例子。
我們看一下它對(duì)80年代的人是怎么表達(dá)的，標(biāo)沒(méi)有換之前，海報(bào)上體現(xiàn)的是上班不論成敗，心態(tài)平衡，下班柔軟自如，身心平衡，運(yùn)動(dòng)讓人發(fā)現(xiàn)更多。
對(duì)80年代的人說(shuō)，在工作中不論成敗，都要控制好心態(tài)，可氣的事太多了，還不如下班好好鍛煉一下，做做瑜珈。
它用80年代的生活狀態(tài)來(lái)跟80年代的人溝通，可是這個(gè)世界上沒(méi)有人愿意承認(rèn)自己是失敗者，所以當(dāng)時(shí)人們并不是很買(mǎi)這套廣告的賬。
品牌升級(jí)到90后。
這套廣告其實(shí)90后也沒(méi)買(mǎi)賬，因?yàn)榘?0后符號(hào)化、薄片化了，好像90后都是一副飛揚(yáng)跋扈，和整個(gè)時(shí)代格格不入的狀態(tài)。大家會(huì)覺(jué)得你確實(shí)不了解90后，這是一種被互聯(lián)網(wǎng)符號(hào)化的90后，所以這套廣告又失敗在沒(méi)有取悅90后。
剛才說(shuō)的這個(gè)是時(shí)代的升級(jí)，不管李寧做得好不好，品牌跟著時(shí)代的變化不斷升級(jí)這件事，是品牌變化行為的最常規(guī)的方式。
第二個(gè)是根據(jù)自己品牌的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)整。我舉一個(gè)例子，鈣爾奇D。
大家前幾年能看到一個(gè)廣告叫鈣爾奇D，當(dāng)時(shí)我就在想，這個(gè)含鈣量都極低了，還做什么補(bǔ)鈣?這個(gè)廣告肯定長(zhǎng)不了。結(jié)果沒(méi)做多久，它就把品牌名從鈣爾奇D改成了鈣爾奇。這就是一個(gè)明顯的企業(yè)品牌問(wèn)題，必須得改，否則會(huì)給消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。
再舉一個(gè)例子，賽歐。
賽歐原來(lái)掛別克的標(biāo)，而新賽歐掛的是雪佛蘭的標(biāo)，這個(gè)變化這么大是為什么呢?
我們看一下右邊美國(guó)通用的構(gòu)架圖，通用下設(shè)三個(gè)子品牌，凱迪拉克、別克和雪佛蘭，它們代表的是高中低三個(gè)端。
賽歐這款車(chē)市場(chǎng)定位是5萬(wàn)到10萬(wàn)之間，按照新梳理的通用品牌結(jié)構(gòu)來(lái)看，這個(gè)價(jià)格是沒(méi)有辦法放在別克的標(biāo)志下的，所以只能委屈委屈，重新歸在雪佛蘭的標(biāo)底下，這個(gè)也是企業(yè)在品牌升級(jí)或者說(shuō)品牌戰(zhàn)略之后的一次品牌調(diào)整。
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略之后，我們進(jìn)入到整合傳播階段。
整合傳播其實(shí)才是我們?cè)趶V告行業(yè)或者說(shuō)在傳播行業(yè)最常接觸到的一個(gè)領(lǐng)域。傳播這塊大概會(huì)根據(jù)前期定下的產(chǎn)品定位、品牌策略、廣告策略、廣告創(chuàng)意、渠道、媒介形式、公關(guān)形式、公關(guān)策略等等制定傳播計(jì)劃和方式。
這個(gè)沙漏圖就是我剛才講的奧美的方法。
沙漏上半部分是策略，下半部分是傳播，中間的點(diǎn)是USP，也就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。策略往往決定的是說(shuō)什么，傳播決定的是怎么說(shuō)。
當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)傳播最大的影響是什么?就是讓信息變得極其廉價(jià)。所以在一個(gè)極其碎片和極其廉價(jià)的環(huán)境下做傳播，我們就要讓整個(gè)傳播的信息變得更加有價(jià)值，原來(lái)你要從十分之一里跳出來(lái)，現(xiàn)在你要從萬(wàn)分之一里跳出來(lái)。
當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，傳播其實(shí)就等于創(chuàng)意加媒介，同時(shí)也等于內(nèi)容，怎么理解呢?原來(lái)我們會(huì)想先有一個(gè)媒體，然后想怎么做內(nèi)容，現(xiàn)在不是了，我們會(huì)先有一個(gè)內(nèi)容，然后想在什么樣的媒體上效果最大。所以思維方式變成了從內(nèi)容到載體，而原來(lái)是從載體到內(nèi)容。
當(dāng)下新媒體真正到了消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，也就是我前面講的4C營(yíng)銷(xiāo)，站在消費(fèi)者的角度真正實(shí)現(xiàn)了。
媒體1.0時(shí)代上是一個(gè)大媒體時(shí)代，就是單一發(fā)送，一個(gè)人說(shuō)，一群人聽(tīng)，就像20年前的央視。
2.0時(shí)代稱(chēng)之為服務(wù)器時(shí)代，一個(gè)媒體服務(wù)一群人，也就是互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)頁(yè)時(shí)代，那個(gè)時(shí)候我們流行玩BBS。
第三個(gè)時(shí)代就是當(dāng)下，叫做SNS的社會(huì)化互動(dòng)時(shí)代，任何人和任何媒體之間都可以形成連接，只要你愿意，都可以通過(guò)即時(shí)通訊產(chǎn)生雙方的連接。
所以在這樣一個(gè)媒介環(huán)境下，我們所有的傳播和內(nèi)容變得更加苛刻，同時(shí)對(duì)于傳播的要求、信息量的要求也會(huì)越來(lái)越高，在大信息量下我們要想跳出來(lái)就變得越來(lái)越難。
總結(jié)一下互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)發(fā)展，使得傳播方式從單向變成了互動(dòng)，同時(shí)話語(yǔ)權(quán)向下轉(zhuǎn)移，原來(lái)廣告都是說(shuō)大話、說(shuō)神話，現(xiàn)在變成了說(shuō)人話。
各位應(yīng)該有印象，在早20年、10多年廣告的時(shí)候，我們一說(shuō)起自己的產(chǎn)品都是奧運(yùn)會(huì)指定用品，全國(guó)第一，省優(yōu)、國(guó)優(yōu)，宇宙名牌之類(lèi)的，全部都是在說(shuō)大話。
但是到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們會(huì)怎么說(shuō)呢?連羅永浩那么牛的人，情懷那么高，那么自負(fù)的人都會(huì)說(shuō)我們可能是東半球最好用的手機(jī)，你看他的表達(dá)方式是在和一個(gè)朋友對(duì)話，真正實(shí)現(xiàn)了4C。
在這兒插一個(gè)小知識(shí)，其實(shí)傳播學(xué)的起源是社會(huì)學(xué)，在社會(huì)學(xué)里有三個(gè)經(jīng)典的理論，也是我們?cè)趥鞑W(xué)里經(jīng)常使用的，一個(gè)叫六度空間理論，一個(gè)叫150人法則，一個(gè)叫魯棒效應(yīng)。
我一一給大家解釋一下這三個(gè)觀點(diǎn)，你聽(tīng)完以后就會(huì)覺(jué)得其實(shí)好像互聯(lián)網(wǎng)用的和傳統(tǒng)廣告上用的幾個(gè)社會(huì)學(xué)原則是一樣的。
首先講150人法則。一個(gè)人類(lèi)學(xué)家對(duì)原始村落進(jìn)行研究的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)基本上每個(gè)村莊都是150個(gè)人左右，因此他把這個(gè)理論稱(chēng)為150人定律。
這個(gè)定律在傳播學(xué)的意義是什么呢?你會(huì)發(fā)現(xiàn)即便你手機(jī)聯(lián)系人有500、800人，但常聯(lián)系的，或者說(shuō)你的交際半徑也不過(guò)就是150人。微博里你的好友、粉絲數(shù)其實(shí)也差不多是這個(gè)數(shù)，80%的人都逃不出150人法則。
第二個(gè)法則叫六人法則，也叫六度空間理論。一個(gè)美國(guó)的心理學(xué)家想驗(yàn)證一下把兩個(gè)陌生人打通需要通過(guò)幾步，所以他搞了一個(gè)郵包實(shí)驗(yàn)，把一個(gè)郵包讓一個(gè)陌生人給另外一個(gè)陌生人，經(jīng)過(guò)測(cè)試，中間最多通過(guò)六個(gè)人就可以實(shí)現(xiàn)郵包的傳遞。也就是說(shuō)一個(gè)信息的傳遞，其實(shí)往往通過(guò)六步就可以到達(dá)你想到達(dá)的地方。
其實(shí)我們?cè)谖⒉├锞蜁?huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)信息的衰變最多也不會(huì)超過(guò)六步。大多數(shù)帖子最多也就是轉(zhuǎn)六個(gè)人，少的就是兩、三個(gè)，多的就是七、八個(gè)，六度空間理論基本上是信息衰變的過(guò)程。
第三個(gè)經(jīng)典理論叫魯棒效應(yīng)，這其實(shí)是一個(gè)電磁學(xué)原理，電力越強(qiáng)，磁場(chǎng)越強(qiáng)，魯棒就是這樣一個(gè)磁場(chǎng)。魯棒效應(yīng)就是在社會(huì)中具有控制力和具有意見(jiàn)領(lǐng)袖的那群人。比如說(shuō)明星就是魯棒，微博里面姚晨有6000多萬(wàn)粉絲，她就是微博里一根很大的魯棒，她在微博里隨便說(shuō)一句話，底下都會(huì)有上萬(wàn)個(gè)跟貼。
魯棒性是社會(huì)傳播學(xué)里面重要的一個(gè)結(jié)點(diǎn)。大號(hào)傳播，用的就是魯棒效應(yīng)。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)也沒(méi)有什么特別之處，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的傳播學(xué)里面，我們也在運(yùn)用這幾個(gè)原則。比如說(shuō)魯棒效應(yīng)在傳統(tǒng)時(shí)代就是電視廣告找明星代言。
所以其實(shí)我們?cè)趥鞑ミ@塊只是載體變了，核心方法、原則沒(méi)有變。這也是我希望在今天傳遞給各位的，我們要發(fā)現(xiàn)那些變化當(dāng)中不變的東西，就是透過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)。
只要掌握三個(gè)傳播的法則，人人都可以變成自媒體。
我隨便舉幾個(gè)例子，第一個(gè)就是走心，臣妾做不到是很典型的，第二個(gè)就是惡搞，常常被自己帥醒，第三個(gè)就是顛覆觀念，皇上，奴婢就是夏雨荷。
其實(shí)這都是被我們廣泛接受的自媒體內(nèi)容，都是對(duì)于價(jià)值觀重新的思考，對(duì)于生活的一種調(diào)侃。
給大家看一個(gè)京東的廣告。
多虧互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)傳播環(huán)境下，我們才能見(jiàn)到尺度這么大的廣告，在電視時(shí)代是不可能的，所以信息廉價(jià)其實(shí)也帶來(lái)了信息的多樣性。
我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上做營(yíng)銷(xiāo)、推廣，不僅要掌握三個(gè)社會(huì)學(xué)的法則，還得具備品位、賣(mài)相，我們稱(chēng)之為叫毀三觀。就是你必須要有極強(qiáng)的爆點(diǎn)，博人眼球，扎人心肺，它的本質(zhì)就是對(duì)舊事物的重組，實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)值觀的顛覆。
互聯(lián)網(wǎng)在傳播環(huán)境下巨大的沖擊，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播行業(yè)的震動(dòng)是很大的，之前我們是從資訊到廣告到媒體這樣一個(gè)線性的合作方式，但當(dāng)下由于媒介、信息的廉價(jià)，我們變成了圍繞公關(guān)來(lái)進(jìn)行多維操作，公關(guān)成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的核心，我們要通過(guò)資訊端導(dǎo)入到公關(guān)端，再通過(guò)公關(guān)進(jìn)入到運(yùn)營(yíng)，直接和企業(yè)的運(yùn)營(yíng)結(jié)合，同時(shí)媒體和互動(dòng)方式都是輔助公關(guān)的，也就是說(shuō)廣告沒(méi)有公關(guān)重要了。
其實(shí)這點(diǎn)也很正常，中國(guó)的廣告發(fā)展是很畸形的，30年前你只要做一條廣告就是全國(guó)名牌，這對(duì)中國(guó)幾代的企業(yè)家們都是根深蒂固的影響，所以大家紛紛投錢(qián)做廣告，屢試不爽。
但是到了當(dāng)下媒介、信息廉價(jià)的狀態(tài)，這些企業(yè)家們傻眼了，他們發(fā)現(xiàn)怎么這么多人說(shuō)我的產(chǎn)品不好，這么多人吐槽我，這個(gè)時(shí)候才開(kāi)始重視公關(guān)。所以現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為會(huì)變成以公關(guān)為核心、主導(dǎo)的操作行為，一切行為都是為公關(guān)負(fù)責(zé)。
講完之前的社會(huì)化媒體幾個(gè)原理以及對(duì)它的分析，我再講一個(gè)重要的概念，就是數(shù)據(jù)。
大數(shù)據(jù)這個(gè)詞大家都聽(tīng)爛了，到底什么是大數(shù)據(jù)?
咱們先看看數(shù)據(jù)的思維吧，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的起源是技術(shù)變革，它對(duì)整個(gè)傳播結(jié)構(gòu)最大的影響是由于技術(shù)造成的信息廉價(jià)，所以數(shù)據(jù)是技術(shù)最直接的表達(dá)。最起碼的變化就是我們對(duì)市場(chǎng)的分析和研究已經(jīng)從原來(lái)的動(dòng)機(jī)型數(shù)據(jù)研究變成了現(xiàn)在的結(jié)果型數(shù)據(jù)研究。
怎么理解呢?原來(lái)我們做調(diào)研的時(shí)候是需要盲測(cè)的，找一堆人對(duì)他們進(jìn)行定量、定性的分析，我們會(huì)問(wèn)你覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品好不好，使用之后的感受怎么樣?如果我這個(gè)東西定價(jià)20塊錢(qián)你會(huì)不會(huì)買(mǎi)?這叫動(dòng)機(jī)型調(diào)研。
但是現(xiàn)在只要在網(wǎng)上跑一下你的行為軌跡，通過(guò)全網(wǎng)的行為軌跡就知道你有沒(méi)有買(mǎi)過(guò)類(lèi)似的產(chǎn)品，我自然就可以知道你是不是我的目標(biāo)用戶。所以營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)從動(dòng)機(jī)型數(shù)據(jù)變成了結(jié)果型數(shù)據(jù)，它會(huì)更加可怕、更加精準(zhǔn)。
我們的數(shù)據(jù)思維已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)思維的起點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)的整合營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)是什么?就是從數(shù)據(jù)整合開(kāi)始到流量整合完成，以效果為評(píng)估和結(jié)算原則，從數(shù)據(jù)開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)的思考。但同時(shí)要看到它實(shí)實(shí)在在的流量轉(zhuǎn)化能力，也就是我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中常說(shuō)的導(dǎo)流量，甚至我們可以精準(zhǔn)地知道導(dǎo)一個(gè)流量的費(fèi)用是多少，這都要?dú)w功于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給我們帶來(lái)操作的科學(xué)性和便利性。
在這兒我強(qiáng)調(diào)一下數(shù)據(jù)cookies的概念。
cookies就是一個(gè)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為軌跡殘留，利用數(shù)據(jù)我可以看到你一天在網(wǎng)上干了什么事。大家有沒(méi)有這樣的印象?你前一天在淘寶上買(mǎi)了某一樣?xùn)|西，第二天就在新浪微博或者是某一個(gè)網(wǎng)頁(yè)上看到它給你推送類(lèi)似的產(chǎn)品?前兩天看了一雙UGG的鞋，結(jié)果第二天網(wǎng)上推的全是靴子，這就是你的cookies已經(jīng)被平臺(tái)打通抓取了，它知道你在干什么，是不是很可怕?我們的互聯(lián)網(wǎng)隱私基本上為零。
在這兒強(qiáng)調(diào)一下，大數(shù)據(jù)不是宏數(shù)據(jù)，它其實(shí)是一種數(shù)據(jù)的思維方式。原來(lái)由于數(shù)據(jù)不充分，我們沒(méi)有辦法做一些思考，但是現(xiàn)在數(shù)據(jù)非常多了，我們可以把一些數(shù)據(jù)平行放在一起，看到曾經(jīng)看不到的規(guī)律，這個(gè)就叫大數(shù)據(jù)。
我舉個(gè)例子，沃爾瑪會(huì)把啤酒和尿不濕捆綁在一起促銷(xiāo)，這個(gè)在原來(lái)的時(shí)代大家是不可想象的。為什么這么做呢?因?yàn)樗麄兺ㄟ^(guò)大數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)，一般男性在買(mǎi)尿不濕的同時(shí)，都會(huì)再買(mǎi)一箱啤酒犒賞一下自己。
所以說(shuō)在大數(shù)據(jù)的時(shí)代下，我們的信息幾乎是全網(wǎng)透明的，你瀏覽的所有平臺(tái)都是可以被打通的，你的cookies都是被抓取的。
我舉一個(gè)賣(mài)鞋的例子，你可以這么推銷(xiāo)給你的顧客：
這是一個(gè)玩笑，但是可以告訴你，商家在對(duì)一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)攻擊的時(shí)候，可以把你方方面面的信息都組合在一起。
通過(guò)cookies的流量導(dǎo)入，我們可以精準(zhǔn)地選擇人群，通過(guò)常規(guī)或者說(shuō)是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)算方式，單價(jià)×營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，基本上就可以得到我們的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算了，就可以反推出我們花多少錢(qián)來(lái)做這件事，這個(gè)的精準(zhǔn)程度還是比較高的。
這就是數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)我們營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)和指導(dǎo)，但是大家不要忘了，在本質(zhì)上，對(duì)于消費(fèi)者的思考和研究這塊其實(shí)沒(méi)有什么變化，消費(fèi)者還是在六度空間理論、150人法則和魯棒效應(yīng)下存在。
再講一下搜索這塊。
我們常規(guī)使用的叫SEM，搜索的營(yíng)銷(xiāo)操作，就是所謂的優(yōu)化，但其實(shí)真正的優(yōu)化叫SEO，就是對(duì)關(guān)鍵詞的研究和分類(lèi)抓取。SEO是一個(gè)非常專(zhuān)業(yè)的東西，你能做高SEO就可以成立一家公司了，但是現(xiàn)在來(lái)講我們大多還是在SEM的情況下操作，通過(guò)百度去實(shí)現(xiàn)SEO，這里面就大打折扣了。
我最早就講了，其實(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)狹義上來(lái)講就是一個(gè)B2C的過(guò)程。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，我們應(yīng)該是叫B2S2C，一定要有搜索的參與，才會(huì)讓整個(gè)線上的營(yíng)銷(xiāo)變得完整。比如說(shuō)整套營(yíng)銷(xiāo)完了以后，有人突然會(huì)感興趣，會(huì)搜索資料，通過(guò)搜索又會(huì)進(jìn)入賣(mài)方入口，所以它其實(shí)既是出口又是入口，讓整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)變成了一個(gè)“O”型閉環(huán)。所以這個(gè)環(huán)節(jié)是非常重要的。
作為一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的操作人員，你得知道SEO怎么來(lái)做。我總結(jié)了三點(diǎn)：
第一點(diǎn)就是標(biāo)題優(yōu)化、內(nèi)容優(yōu)化。因?yàn)樗阉鲀?yōu)化是為了讓機(jī)器人看見(jiàn)，把你在百度的詞條往前提，所以在你發(fā)原始內(nèi)容的時(shí)候，盡可能要讓你的標(biāo)題做得很好，有概念。
第二點(diǎn)就是增加原始流量，你能發(fā)一千條，就別只發(fā)一百條，發(fā)得越多，被機(jī)器人抓取的概率越大。
第三點(diǎn)就是發(fā)布平臺(tái)優(yōu)化，你在搜狐、新浪發(fā)，就比你在一個(gè)很小的平臺(tái)發(fā)更容易讓機(jī)器人發(fā)現(xiàn)。
最后，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)或者說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下做營(yíng)銷(xiāo)，我給大家24字箴言：
Q&A
Q1：看了這么多理論，為什么還是做不好營(yíng)銷(xiāo)?該如何思考案例，提高自己的營(yíng)銷(xiāo)能力?
首先大家不要忘了一個(gè)原則，營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)是生意，為什么你學(xué)了這么多營(yíng)銷(xiāo)理論還是不會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)呢?是因?yàn)楹芏鄷r(shí)候你不懂做生意，所以不會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)。
我們經(jīng)常在提案的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，就是跟客戶碰的時(shí)候，他們的老大都不怎么聽(tīng)我們說(shuō)話，拿著手機(jī)看半天，然后就走了。為什么呢?
我們來(lái)?yè)Q位思考，老板更關(guān)心的是什么?是自己的現(xiàn)金流健不健康，也許他在聽(tīng)你提案的時(shí)候收到了一個(gè)短信，告訴他江西南昌有300萬(wàn)的貨款收不回來(lái)，在那一刻他更關(guān)心的是現(xiàn)金流的問(wèn)題，因?yàn)樗B(yǎng)活一個(gè)企業(yè)。第二關(guān)心的是庫(kù)存的問(wèn)題，我的產(chǎn)品在庫(kù)里積壓，什么時(shí)候才能把它銷(xiāo)出去變現(xiàn)，放一天都是成本。第三是社會(huì)的負(fù)面評(píng)價(jià)。
這幾點(diǎn)都比廣告重要，比正向的市場(chǎng)推廣重要。所以當(dāng)下中國(guó)本土環(huán)境里，你如果不能了解生意人的所知所想，很難得到他的尊重，如果你不能得到他的尊重，也沒(méi)有辦法讓你更多的智慧得到發(fā)揮。
但是又有一個(gè)前提，你的智慧和營(yíng)銷(xiāo)到底有沒(méi)有真的解決企業(yè)的問(wèn)題?從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的人要首先學(xué)會(huì)做銷(xiāo)售，首先學(xué)會(huì)生意的本質(zhì)。生意的本質(zhì)是什么呢?其實(shí)非常簡(jiǎn)單，中國(guó)人稱(chēng)之為做買(mǎi)賣(mài)，你能把好的東西賣(mài)出去，低價(jià)買(mǎi)回來(lái)東西再高價(jià)賣(mài)出去，這就是生意經(jīng)，可是我們往往連這個(gè)最簡(jiǎn)單的事情都做不好，又有什么資格給企業(yè)制定復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃?所以我的建議不是看案例，而是去解決問(wèn)題，更多地走進(jìn)市場(chǎng)，走進(jìn)企業(yè)，跟他們一起去站在企業(yè)的角度思考，你才真正能夠做好營(yíng)銷(xiāo)。
Q2：如何最快地取得陌生客戶的信任?
銷(xiāo)售有一個(gè)法則，就是你第一次去拜訪客戶成功的概率不會(huì)超過(guò)20%，但你第五次拜訪他的時(shí)候，成功的概率不會(huì)低于80%。
產(chǎn)品跟陌生客戶接觸的時(shí)候，首先要看這個(gè)產(chǎn)品被接受的難易程度，一個(gè)4、5塊錢(qián)的肥皂、和一輛40、50萬(wàn)的車(chē)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)接受障礙是不同的，每個(gè)產(chǎn)品都有它的接受過(guò)程。
我們就拿快銷(xiāo)品來(lái)講，快銷(xiāo)品在貨架上第一次和客戶的接觸就是它的概念性和吸引力，包括包裝識(shí)別程度。從生意來(lái)講，最低成本獲取客戶眼球，讓他能夠更快速、直接地減少思考成本選擇你，這個(gè)就是快銷(xiāo)品在貨架上要去實(shí)現(xiàn)的東西，所以一定要提煉你產(chǎn)品的賣(mài)相，賣(mài)相有時(shí)候在這塊比賣(mài)點(diǎn)還重要。
一個(gè)公眾賬號(hào)的粉絲轉(zhuǎn)化或者說(shuō)一個(gè)在線注冊(cè)的轉(zhuǎn)化成本是多少?據(jù)我所知，我買(mǎi)網(wǎng)的新客轉(zhuǎn)化指標(biāo)是48塊錢(qián)一個(gè)人，日產(chǎn)汽車(chē)是250多，轉(zhuǎn)化一個(gè)注冊(cè)，為什么這么高?并不是因?yàn)槿债a(chǎn)汽車(chē)有錢(qián)，而是因?yàn)槠?chē)這種大宗交易消費(fèi)品，在你產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)之前很長(zhǎng)一段時(shí)間其實(shí)就在對(duì)你進(jìn)行洗腦和教育，所以汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)行為基本上沒(méi)有陌生用戶，全是熟悉的用戶，我能到4S店試駕這款車(chē)，證明我對(duì)這款車(chē)的了解得七七八八了，所以也就不存在陌生了，我會(huì)在入店前就把陌生變成熟悉。
這是第一次，一個(gè)完整的消費(fèi)行為是首次購(gòu)買(mǎi)和復(fù)購(gòu)，還得有復(fù)購(gòu)。這跟你的營(yíng)銷(xiāo)概念就沒(méi)有半毛錢(qián)的關(guān)系了，如果你買(mǎi)回去使用完之后覺(jué)得特別不好用，你絕對(duì)不會(huì)再買(mǎi)第二次，這是產(chǎn)品力決定的。所以我們要回歸到對(duì)于產(chǎn)品力的理解，營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)是產(chǎn)品，沒(méi)有好產(chǎn)品，你的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)加速死亡。
這是我從我的角度來(lái)解答了一下關(guān)于陌生產(chǎn)品和用戶接觸的問(wèn)題，這是一個(gè)很慎重的問(wèn)題，你要先對(duì)你的產(chǎn)品和你的行業(yè)有一個(gè)清晰的定位和了解，而且不可一概而論。
Q3：營(yíng)銷(xiāo)全案如何跟微信互動(dòng)H5結(jié)合?
我要強(qiáng)調(diào)一件事情，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們產(chǎn)生的媒體載體越來(lái)越多樣，千萬(wàn)不要把你的公司定位和不可替代性建立在一個(gè)載體之下，因?yàn)樽兓�。比如說(shuō)H5，它流行很快，過(guò)時(shí)也很快。
我為什么要拿H5和我的全案來(lái)結(jié)合呢?其實(shí)在我看來(lái)，全案是一個(gè)總綱領(lǐng)、價(jià)值觀，我只會(huì)選擇跟當(dāng)下最有價(jià)值的媒介載體形式組合，不可能直接考慮H5如何跟全案結(jié)合。
H5的替代性很快，我舉個(gè)例子，羅輯思維最早發(fā)家是在公眾賬號(hào)上，后來(lái)陷入了一個(gè)思維的盲區(qū)，就是我們是不是也應(yīng)該搞一個(gè)APP?結(jié)果APP搞出來(lái)之后發(fā)現(xiàn)沒(méi)有粉絲著陸，為什么呢?因?yàn)楣娰~號(hào)可以實(shí)現(xiàn)所有的功能，為什么我要再搞一個(gè)APP?
在營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)里面有一個(gè)最難解決的問(wèn)題就是去轉(zhuǎn)移用戶的習(xí)慣，或者是改變用戶的習(xí)慣，這是大家最不愿意碰的事情。所以后來(lái)這個(gè)APP就不了了之了，更多人還是在公眾賬號(hào)里聽(tīng)。所以是一樣的，現(xiàn)在做APP的投融資都很困難，同行們都不愿意投APP了，反倒公眾賬號(hào)是最主流的一種傳播形式。
H5作為一個(gè)技術(shù)支持或者是作為一個(gè)表達(dá)方式，它的普及性其實(shí)也沒(méi)有得到很好的使用和展示，大多數(shù)都是企業(yè)的招聘廣告和請(qǐng)?zhí)裁吹�，在我看�?lái)沒(méi)成氣候。
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