2011，在意識形態(tài)以及廣電總局/工商總局多部委的政策導(dǎo)向下，“限娛樂”“限廣令”、臺網(wǎng)聯(lián)動、三網(wǎng)合一、劇情、形式條格限制等組合拳頻出，電視媒體遭遇近十年來最大的沖擊，電視媒體環(huán)境出現(xiàn)了自上而下的，或主動或被動的調(diào)整，欄目或內(nèi)容的取向選擇，軟性、表現(xiàn)形式選取都出現(xiàn)變化。這些是機遇?還是拐點?
既然電視媒體變化趨勢及環(huán)境，不可逆改，我們不妨把這些波動看作是新浪潮、新機遇。如何動態(tài)適應(yīng)和把握電視環(huán)境變化的脈搏，如何給企業(yè)和品牌帶來更精準(zhǔn)的傳播手段、更深度的傳播價值，是我們面臨的思考。
強者越強，資源向平臺實力強的頻道聚攏
2012年是電視媒體的平臺營銷建設(shè)年，因為廣告主更期待出現(xiàn)超越單純硬廣的媒體增強型曝光價值。植入、版面、表現(xiàn)形式、布局和手段等,是電視媒體平臺思考的。
電視媒體的觀眾基數(shù)，是其他媒體的受眾基數(shù)目前無法企及的。但對客戶和品牌來說，怎么能讓電視媒體常規(guī)觀眾演繹成具體欄目的忠誠度觀眾，進(jìn)而關(guān)聯(lián)為品牌忠誠度粉絲更為重要。2011年的電視環(huán)境政策激蕩變化，強迫電視媒體加強自身修煉。2012年電視媒體的平臺營銷建設(shè)年,如何凝聚觀眾成為電視媒體運營者的必然課題。
兩令對衛(wèi)視的影響最大，尤其以湖南衛(wèi)視為首的四大衛(wèi)視。衛(wèi)視節(jié)目形態(tài)的調(diào)整，考驗的是節(jié)目制作水平、應(yīng)變能力與資本實力，更重要的是“粉絲團(tuán)”實力。湖南衛(wèi)視的節(jié)目強項一直在綜藝娛樂，2012年將原來730/830欄目時間改播電視劇，這對于湖南臺來說是一個本質(zhì)的改變。但從1月1日開播以來的收視率上看，金芒果劇場在年青群體收視率已達(dá)到同時段衛(wèi)視首位(數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞18-30歲33個人收視儀城市組)，可以看到“粉絲”的持續(xù)吸引力。
電視劇會是熱點，廣告環(huán)境仍需進(jìn)一步改善
電視劇再次成為熱點，取消了中插廣告會讓收看環(huán)境更佳，有利于劇集的收視率。但對電視臺來說，播電視劇相當(dāng)于燒錢，拼的是資本。電視劇目前播出量約占整體節(jié)目的60%，目前購買電視劇的費用日益高昂，例如一個衛(wèi)視臺最基本的購買電視劇(僅有2-4部獨播劇)費用約在5億，所以近年也有不少電視臺參與投資拍攝或自拍以降低播出成本。明年的電視劇，主流資本實力強的平臺，對大劇的鎖定能力會更強。隨著廣告時段的限制，內(nèi)容植入的機會增加，參與拍攝或自拍劇的媒體會有優(yōu)勢。
從1月份各大衛(wèi)視執(zhí)行“限廣令”的情況來看，電視劇前后廣告段位至少延長了3-5分鐘。觀眾流失率大，廣告段收視率下降、廣告關(guān)注度下降導(dǎo)致的廣告效益下降，是共同面臨的問題。預(yù)計在第二季度，將會有新的形式及版面出現(xiàn)，或許可以改善這一狀況。
娛樂節(jié)目進(jìn)一步精減，優(yōu)秀欄目的互動性及話題性更強
限娛令和限廣令，讓電視媒體平臺反省了自身欄目品質(zhì)的低俗化和同質(zhì)化，以及定位和布局的不合理化。如果能夠恰當(dāng)應(yīng)對這些改動，不但更能抓住觀眾的關(guān)注度，也能提高自身平臺的品質(zhì)，進(jìn)而凈化廣告投放環(huán)境。雖然品牌媒介投放成本升高，但企業(yè)看重的是電視媒體平臺優(yōu)化后的高品質(zhì)，更在意品牌媒介投放的質(zhì)量，媒體內(nèi)容的互動和品牌內(nèi)涵的融合，更利于品牌通過電視媒體平臺與品牌消費者(包括潛在消費者)的交流。企業(yè)認(rèn)為電視平臺高品質(zhì)的播出環(huán)境，突破性的內(nèi)容營銷,合理化科學(xué)化的廣告時段布局，品牌在線互動等質(zhì)量的選擇在傳播過程中的重要性價值絕對大于數(shù)量的選擇，前者更能突出和加深品牌的價值特性以及品牌內(nèi)涵認(rèn)同。
王牌娛樂節(jié)目會獲得更高的眼球效應(yīng)，成為經(jīng)典，會有創(chuàng)新的版塊與模式以聚集“粉絲”，加強互動性與話題性。例如，《非誠勿擾》新浪官方微博的粉絲數(shù)已達(dá)207萬，主持人孟非微博有740萬粉絲，節(jié)目中很多現(xiàn)場內(nèi)容都可以形成話題在線上線下炒作，成為流行話題。同時，在節(jié)目形態(tài)上，不同的國內(nèi)及國際性的專場，對節(jié)目本身檔次提高和影響力起到了放大作用。
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