最近，國(guó)外媒體VentureBeat推出了一份關(guān)于消費(fèi)者與廣告的調(diào)查報(bào)告，下面我們來(lái)看一下本調(diào)查報(bào)告的具體內(nèi)容。
該報(bào)告做了大量研究，他們?cè)谥ゼ痈绾蛠喬靥m大觀察了大量消費(fèi)者在家中觀看廣告的行為，做了超過(guò)2000份線上訪談，受訪用戶的年齡范圍在18到64歲，他們每周會(huì)在相同設(shè)備上至少看一小時(shí)視頻，同時(shí)他們和480個(gè)參與者進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)室訪談，交流了觀看視頻是各種導(dǎo)致分心的程度，并詢問(wèn)了相關(guān)難題。
如果你指望電視或視頻廣告來(lái)推廣你的品牌，或許要提前做好思想準(zhǔn)備，因?yàn)橄旅娴恼{(diào)研結(jié)果會(huì)讓你退避三舍。
大約有一半人在看電視的時(shí)候，會(huì)同時(shí)用電腦，平板電腦，或是智能手機(jī)。
只有23%的用戶在看電視的時(shí)候會(huì)被智能手機(jī)或平板電腦搞分心，而他們也無(wú)法回憶起品牌廣告;對(duì)于那些注意力集中的電視觀眾，83%的人可以回憶起品牌廣告。
在所有屏幕中，超過(guò)一半的用戶會(huì)被第二設(shè)備搞分心，讓他們無(wú)法回想起品牌廣告。但是只有一個(gè)例外，那就是有現(xiàn)場(chǎng)體育比賽的時(shí)候，球迷們會(huì)目不轉(zhuǎn)睛的盯著電視機(jī)。
讓消費(fèi)者回憶起一個(gè)品牌，多屏設(shè)備的影響會(huì)帶來(lái)巨大的結(jié)果。這意味著如果要通過(guò)廣告去改變消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的態(tài)度，或是品牌商試圖通過(guò)電視廣告去銷(xiāo)售自己的某款產(chǎn)品，都將會(huì)變得越來(lái)越難。
換句話說(shuō)，當(dāng)電視觀眾處于多任務(wù)狀態(tài)時(shí)，廣告商所做的一起努力，或是預(yù)期想達(dá)到的一切目標(biāo)，都會(huì)化為烏有。
仔細(xì)考慮一下關(guān)注度
“品牌商應(yīng)該從中吸取一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，”AOL消費(fèi)者研究部主管Conrtney Henseler說(shuō)道，“他們需要自己去考慮一些是，比如受眾群體的外部狀況，以及人們使用第二屏幕的頻率。有些事情，比如消費(fèi)者的關(guān)注度，其實(shí)是和商業(yè)廣告息息相關(guān)的�！彼a(bǔ)充說(shuō)道，“在談到導(dǎo)致消費(fèi)者注意力分心這個(gè)問(wèn)題時(shí)，智能手機(jī)和平板電腦在這方面的影響其實(shí)并不大，即便消費(fèi)者在智能手機(jī)上觀看廣告時(shí)也會(huì)出現(xiàn)注意力不集中的現(xiàn)象，但對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，它的價(jià)值依舊不小。”
她表示自己這么說(shuō)是有原因，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)和平板電腦就擺在那邊，距離你的臉只有不到三英尺。“不僅如此，在移動(dòng)設(shè)備上面播放的那些廣告內(nèi)容長(zhǎng)度都比較短，也就是說(shuō)，消費(fèi)者只需集中一小會(huì)兒注意力就可以了，然后廣告就會(huì)結(jié)束。相對(duì)而言，屏幕更大的電視機(jī)反而成了背景，而電視機(jī)的聲音也成了背景噪音�！�
事實(shí)上，Henseler表示他們所進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，電視機(jī)音頻還是會(huì)觸發(fā)消費(fèi)者回到電視機(jī)上，觀看上面的廣告，特別是那些聲音里提到了讓消費(fèi)者關(guān)心的一些信息，他們就會(huì)非常關(guān)注。舉個(gè)例子，如果你打算購(gòu)買(mǎi)一輛新車(chē)，即使你正在看一個(gè)YouTube視頻，或是在平板電腦上觀看一部視頻廣告，但是當(dāng)電視廣告提到了一款汽車(chē)的名字時(shí)，你肯定還是會(huì)被吸引過(guò)去的。
“電視廣告的創(chuàng)意是非常重要的，”Henseler說(shuō)道，她認(rèn)為在多設(shè)備環(huán)境下，聲音是非常重要的，它可以吸引消費(fèi)者的注意，比圖像還要有用，因此電視廣告需要在這方面下些功夫。
關(guān)注度指標(biāo)
如果你記住了上述提到的要點(diǎn)，那么AOL/Nielsen還有一些要給廣告商們推薦的“干貨”：品牌商在做營(yíng)銷(xiāo)廣告的時(shí)候，應(yīng)該把消費(fèi)者的關(guān)注度也考慮進(jìn)去。但是，如何去評(píng)估所謂的關(guān)注度呢?出人意料的是，甚至都沒(méi)有一個(gè)共性指標(biāo)去評(píng)估這個(gè)關(guān)鍵要素，即便用戶一邊看著電視，一邊玩兒著其他設(shè)備，也不知道自己到底對(duì)那個(gè)設(shè)備更關(guān)注。
在前文提到的“視頻廣告關(guān)注度指數(shù)”研究報(bào)告中，就提出了關(guān)注度指標(biāo)這一概念，其中包括，注意力集中觀看的平率，設(shè)備分心觀看，以及消費(fèi)者分心觀看這三個(gè)要素。
如果把這個(gè)新指標(biāo)進(jìn)行分解的話，報(bào)告發(fā)現(xiàn)相比于手持設(shè)備上的那些短視頻廣告，電視廣告商至少需要給消費(fèi)者帶來(lái)更多印象，那么多多少才能達(dá)到同樣的效果呢?答案就是17%。而消費(fèi)者每看一次廣告，就算做是有了一次印象。但是如果消費(fèi)者觀看的是錄制的電視節(jié)目，那么這一數(shù)字就會(huì)變成80%，因?yàn)楸仨氁芽爝M(jìn)觀看和跳過(guò)數(shù)字視頻廣告等狀況考慮進(jìn)去。
從這份報(bào)告中的調(diào)查和數(shù)據(jù)我們可以預(yù)見(jiàn)到，今后我們會(huì)看到更多廣告實(shí)例，其中或?qū)⒁噪娨暻罏樯酢?/P>
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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