前段實(shí)際，PC時(shí)代的中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)伙伴百度，在2014百度世界大會(huì)上發(fā)布了自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品：直達(dá)號(hào)，旨在將基于移動(dòng)搜索的海量流量針對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行更為直接的分發(fā)。
客觀來(lái)說(shuō)，百度直達(dá)號(hào)不過(guò)是百度PC端流量經(jīng)營(yíng)思維在移動(dòng)端的體現(xiàn)和升級(jí)——以最直接的渠道將客流導(dǎo)向商家，搭建一個(gè)入口、渠道、成交的商業(yè)閉環(huán)生態(tài)。但不可否認(rèn)的是，直達(dá)號(hào)的推出，在業(yè)界引起了軒然大波，認(rèn)同者有之，嗤鼻者有之，這其中最坐不住的當(dāng)屬微信，畢竟從騰訊的視角看，直達(dá)號(hào)無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)渠道還是客戶(hù)分發(fā)，都是對(duì)微信公眾號(hào)已然形成的產(chǎn)業(yè)鏈一次最大力度的沖擊，但從商家角度來(lái)看，二者的關(guān)系卻并非如此敵對(duì)。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，自營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)APP與直達(dá)號(hào)、微信公眾號(hào)的組合或許才是商業(yè)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的好武器。
一、工具之爭(zhēng) 各有優(yōu)勢(shì)
對(duì)商家來(lái)講，APP也好，百度直達(dá)號(hào)、微信公眾號(hào)也罷，不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)中的工具，工具若不在商業(yè)中產(chǎn)生價(jià)值，本質(zhì)上一無(wú)是處。而工具的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，其實(shí)往往是由其特點(diǎn)和屬性來(lái)決定的。
1、微信公眾號(hào)：強(qiáng)導(dǎo)流、弱成交的第三方營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)
騰訊大佬馬化騰曾表示：互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯是連接，是人與人的連接，也是人與商業(yè)的連接。因?yàn)檫B接之后才有價(jià)值創(chuàng)造與再造的可能，也就是說(shuō)連接為商業(yè)世界的發(fā)展灌輸了活力，也創(chuàng)造了很多商業(yè)神話。
這個(gè)觀點(diǎn)最明顯的佐證就是微信公眾號(hào)的成功。眾所周知，微信公眾號(hào)是目前最熱門(mén)的第三方營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，開(kāi)通數(shù)量達(dá)580萬(wàn)，并且其中大多數(shù)賬號(hào)皆進(jìn)行了深度的二次開(kāi)發(fā)，從知名APP服務(wù)商道有道得到的數(shù)據(jù)顯示，僅今年上半年時(shí)間，其旗下的微信開(kāi)發(fā)平臺(tái)就為15862家企業(yè)提供了公眾號(hào)的二次開(kāi)發(fā)服務(wù)。
基于微信的社交關(guān)系鏈而誕生的微信公眾號(hào)應(yīng)用于商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，主張的是用戶(hù)主動(dòng)訂閱和商家個(gè)性化推送。但因?yàn)槲⑿诺纳缃粚傩裕碳以谖⑿殴娞?hào)的商業(yè)活動(dòng)很難與支付對(duì)接，海底撈通過(guò)十分專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)積累了80萬(wàn)粉絲，但是2014年3月份支付訂單僅3446筆，粉絲轉(zhuǎn)為有效客戶(hù)的轉(zhuǎn)化率只有0.5%。因此以微信進(jìn)行宣傳，進(jìn)而拓展客源，進(jìn)行客戶(hù)管理，并將潛在客戶(hù)導(dǎo)流至APP等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化，是微信公眾號(hào)這種強(qiáng)導(dǎo)流、弱成交的工具最主要的商業(yè)價(jià)值。
所以，我們看到，微信公眾號(hào)的產(chǎn)業(yè)邏輯本質(zhì)上是一種粉絲思維，對(duì)商家的產(chǎn)品品牌、運(yùn)營(yíng)能力、服務(wù)水平等都有非常高的要求，但對(duì)應(yīng)的，商家可以沉淀自己的用戶(hù)，在用戶(hù)的粘性、分享欲望以及用戶(hù)的二次乃至多次開(kāi)發(fā)上具有明顯的優(yōu)勢(shì)，適合在長(zhǎng)線營(yíng)銷(xiāo)中做導(dǎo)流和用戶(hù)管理，而不是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。
2、直達(dá)號(hào)：直接分發(fā)的企客第三方營(yíng)銷(xiāo)渠道
與微信公眾號(hào)相似，同樣作為第三方營(yíng)銷(xiāo)渠道的新軍，直達(dá)號(hào)是百度為商家與客戶(hù)搭建的一條快速通道，通俗來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是商家在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的微型網(wǎng)站。實(shí)際應(yīng)用中，我們看到，用戶(hù)如果有使用某個(gè)商家服務(wù)的需求，只要在百度鍵入“@+商家”的名字，就能夠直達(dá)該商家的直達(dá)號(hào)移動(dòng)站官網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)。不得不說(shuō)，在廣大中小企業(yè)都希望抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商機(jī)，同時(shí)缺乏專(zhuān)業(yè)人才和經(jīng)驗(yàn)的背景下，百度的直達(dá)號(hào)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。而且相對(duì)于微信和APP都需要專(zhuān)業(yè)的開(kāi)發(fā)和認(rèn)證，直達(dá)號(hào)不需要登錄就可直接實(shí)現(xiàn)服務(wù)，門(mén)檻較低，且背后有百度云、百度地圖以及大數(shù)據(jù)等作為支撐，能夠提高分發(fā)效率和便捷性，培養(yǎng)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，并進(jìn)一步通過(guò)百度錢(qián)包幫助企業(yè)打造“入口、渠道、成交”的商業(yè)閉環(huán)。
到這里，我們可以看出，雖然同屬第三方營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，但直達(dá)號(hào)可以基于流量直接為商家提供大規(guī)模的高質(zhì)量用戶(hù)資源，快速帶來(lái)銷(xiāo)售額的上漲，因此在商業(yè)應(yīng)用中，它主要承擔(dān)的角色就是直接分發(fā)的高轉(zhuǎn)化營(yíng)銷(xiāo)，屬于很明顯的流量思維商業(yè)邏輯。而微信公眾號(hào)強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)，見(jiàn)效比較慢，可以說(shuō)在短期營(yíng)銷(xiāo)中，直達(dá)號(hào)的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)比微信公眾號(hào)有優(yōu)勢(shì)。
3、企業(yè)APP：高轉(zhuǎn)化的自營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)
與大熱的直達(dá)號(hào)和中流砥柱的微信公眾號(hào)相比，APP作為最早也最成熟的自營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，在獲取流量和分發(fā)上沒(méi)有任何亮點(diǎn)。但相對(duì)前兩者第三方營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的寄生屬性，APP的自營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)完全由企業(yè)自行掌控，在成交達(dá)成、數(shù)據(jù)分析、后續(xù)推行上有著不可超越的優(yōu)勢(shì)，這也恰恰是其在商業(yè)活動(dòng)中最大的價(jià)值體現(xiàn)。
根據(jù)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商道有道首席品牌官劉仁剛的介紹，在過(guò)去服務(wù)的企業(yè)客戶(hù)反饋信息中，他們發(fā)現(xiàn)APP是達(dá)成用戶(hù)消費(fèi)的最重要載體。一般而言，雖然APP在用戶(hù)拓展上劣勢(shì)明顯，但一旦成為APP的用戶(hù)，其通常意義上是忠誠(chéng)度較高的黏性客戶(hù)，這部分客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)成交率及留存率都很高，且在成交完成后，商家能借助APP，實(shí)現(xiàn)最真實(shí)最安全的客戶(hù)管理，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行信息推送等服務(wù)，為下一階段的營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)通道，而這一系列的環(huán)節(jié)都不需要擔(dān)心微信或者百度的接口問(wèn)題。劉仁剛進(jìn)一步還表示，APP在成交和后續(xù)垂直營(yíng)銷(xiāo)上擁有優(yōu)勢(shì)，但對(duì)企業(yè)而言，成交的前提是客流，因此用戶(hù)使用頻率不高的問(wèn)題，還是需要借助類(lèi)似微信公眾號(hào)等導(dǎo)流工具。
由此，我們可以很清楚地看出，APP、直達(dá)號(hào)、微信公眾號(hào)三個(gè)工具在商業(yè)活動(dòng)中的作用和價(jià)值是不同但優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的，APP擅長(zhǎng)交易達(dá)成和客戶(hù)管理，微信強(qiáng)項(xiàng)在于客戶(hù)拓展、培育、維系以及打造品牌，直達(dá)號(hào)則是在流量支撐下的用戶(hù)（基于地圖或消費(fèi)需求等）對(duì)口商家直接引入的工具，適用于短期營(yíng)銷(xiāo)效果拉升，簡(jiǎn)單說(shuō)就是直營(yíng)渠道。
二、直達(dá)號(hào)、微信公眾號(hào)和APP需要形成閉環(huán)
未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成功商業(yè)形態(tài)必然是一個(gè)包含了用戶(hù)拓展、用戶(hù)培育、用戶(hù)導(dǎo)流、交易達(dá)成、效果分析、后期維護(hù)的閉環(huán)，而非單一的直線渠道。在商家與用戶(hù)之間，聯(lián)系越短、渠道越多樣、緊密性越高、缺口越狹窄，用戶(hù)對(duì)商家商業(yè)活動(dòng)的參與度就越高，黏性度就越強(qiáng)，商家的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值就越大。因此，盡可能創(chuàng)造商家與用戶(hù)接觸、交互、成交的渠道和平臺(tái)，從整個(gè)商業(yè)鏈的上游到下游，將各個(gè)環(huán)節(jié)打通，多種營(yíng)銷(xiāo)工具立體化對(duì)接營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)行之有效的策略，目前，我們看到APP、微信公眾號(hào)、直達(dá)號(hào)就剛好是一個(gè)不錯(cuò)的組合。
三者形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的全流程服務(wù)，每種工具都能夠互相補(bǔ)充，讓用戶(hù)在過(guò)程當(dāng)中體會(huì)到商家對(duì)于自己的重視，在具體的消費(fèi)過(guò)程中感受到無(wú)縫的消費(fèi)體驗(yàn)。直達(dá)號(hào)可以作為引導(dǎo)流量和實(shí)時(shí)消費(fèi)的平臺(tái)，公眾號(hào)可以作為品牌宣傳和客戶(hù)管理的平臺(tái)，而APP則是作為公司自有成交平臺(tái)存在，相當(dāng)于公司在手機(jī)端的一個(gè)網(wǎng)站。
為什么說(shuō)一個(gè)平臺(tái)都不能夠少呢？因?yàn)槲⑿殴娞?hào)和直達(dá)號(hào)都不是公司的自有平臺(tái)，而是借用別人的大平臺(tái)構(gòu)建的一塊自留地，在話語(yǔ)權(quán)和自主掌控上必然受到限制，而此時(shí)，如果一直耕耘自己的APP，就會(huì)沉淀一批忠實(shí)的消費(fèi)者。比如說(shuō)一個(gè)消費(fèi)者，可能使用手機(jī)時(shí)，通過(guò)社交關(guān)系留意到微信公眾號(hào)的活動(dòng)，關(guān)注某個(gè)品牌，從而加深了對(duì)于品牌的認(rèn)知度。當(dāng)他在需要消費(fèi)時(shí)，就能夠想到某種服務(wù)，可以鍵入百度直達(dá)號(hào)直接進(jìn)行消費(fèi)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，由于對(duì)某種服務(wù)比較滿(mǎn)意他可以進(jìn)一步下載APP，通過(guò)APP查找商家的產(chǎn)品信息和促銷(xiāo)信息，這樣環(huán)環(huán)相扣，對(duì)于某個(gè)企業(yè)服務(wù)的依賴(lài)性就會(huì)加強(qiáng)。
O2O是下一階段毋庸置疑的熱門(mén)領(lǐng)域，商家在搭建O2O的布局時(shí)，最為關(guān)鍵的一環(huán)就是在線上掌握用戶(hù)的數(shù)據(jù)。APP、直達(dá)號(hào)和微信公眾號(hào)剛好能夠掌握不同渠道用戶(hù)的數(shù)據(jù)，在線上實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)心智的綁定和體現(xiàn)的俘虜，并同時(shí)將流量引入線下完成服務(wù)消費(fèi)，甚至是二次消費(fèi)。
通過(guò)一個(gè)后臺(tái)實(shí)現(xiàn)有效管理
在傳統(tǒng)商業(yè)中，地段無(wú)疑是商家最為看重的資源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。李嘉誠(chéng)在房地產(chǎn)布局方面就曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)：地段，地段，還是地段！移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮洶涌來(lái)襲，實(shí)體的地段逐漸不再是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至有可能會(huì)成為沉重的包袱。那么，新時(shí)期的黃金“地段”是什么呢？答案可能不只是一個(gè)，之前APP和微信公眾號(hào)都曾經(jīng)隱然有成為地段的氣象，也就是能夠獲得占據(jù)消費(fèi)者心智入口的機(jī)會(huì)，但是APP和微信公眾號(hào)各有優(yōu)勢(shì)，因此很多商家在兩者間猶豫不決，現(xiàn)在再出來(lái)了直達(dá)號(hào)，這些工具是不能夠放棄的，如果放棄，就意味著失去了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的有力抓手，但一把抓，又會(huì)出現(xiàn)雜亂無(wú)章，信息錯(cuò)雜，營(yíng)銷(xiāo)布局混亂的問(wèn)題，那么要實(shí)現(xiàn)對(duì)這些這些工具的有效管理，商家就需要一個(gè)統(tǒng)一的后臺(tái)管理。如何實(shí)現(xiàn)一個(gè)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行管理呢？
目前在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)多元化的情況下，很多商家都在進(jìn)行這方面的探索。其中道有道公司的產(chǎn)品就是個(gè)范例。在旗下iDian&iWei平臺(tái)率先推出了百度直達(dá)號(hào)服務(wù)，配合之前已有的企業(yè)APP和微信公眾號(hào)服務(wù)，形成了一個(gè)行之有效的三位一體的管理平臺(tái)。基于這個(gè)平臺(tái)，商家能夠在后臺(tái)一并管理APP，微信公眾號(hào)和直達(dá)號(hào)，清楚的掌控客戶(hù)在APP，微信公眾號(hào)和直達(dá)號(hào)的使用情況，并且根據(jù)客戶(hù)的實(shí)際情況進(jìn)行管理，根據(jù)客戶(hù)的消費(fèi)數(shù)據(jù)決定客戶(hù)應(yīng)該使用哪種工具來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)觸發(fā)多點(diǎn)呈現(xiàn)的態(tài)勢(shì)，幫助企業(yè)高效引流轉(zhuǎn)化用戶(hù)、掌握數(shù)據(jù)、制定營(yíng)銷(xiāo)策略，產(chǎn)生實(shí)際的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。未來(lái)隨著技術(shù)的不斷變化，道有道的后臺(tái)也會(huì)進(jìn)行進(jìn)一步完善，更好的對(duì)接到商家的商業(yè)活動(dòng)中。當(dāng)然可能還會(huì)有其他的公司也有類(lèi)似的產(chǎn)品，或者進(jìn)行這方面的創(chuàng)業(yè)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)現(xiàn)代商業(yè)帶來(lái)了翻天覆地的變化，未來(lái)的趨勢(shì)是什么，或許只能是四個(gè)字——隨機(jī)應(yīng)變，就目前而言，道有道所倡導(dǎo)的直達(dá)號(hào)、微信公眾號(hào)，APP一個(gè)都不能少，不失為一個(gè)比較萬(wàn)全的策略，畢竟這樣一家善于及時(shí)把握時(shí)機(jī)，為企業(yè)提供與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，培育商家關(guān)注時(shí)代變化和需求經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)，的確是傳統(tǒng)企業(yè)制勝移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不多見(jiàn)的好伙伴。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號(hào)
