餓了么，中國(guó)最大的餐飲O2O平臺(tái)已經(jīng)不再滿足于解決高校學(xué)生的外賣(mài)需求。8月11日，餓了么在上海推出20萬(wàn)份免費(fèi)午餐活動(dòng)，每份20元，只要在分眾液晶顯示屏附近，打開(kāi)WLAN連接“餓了么免費(fèi)WIFI”即可獲得餓了么送去的一份價(jià)值20元的免費(fèi)午餐，活動(dòng)異�；鸨�。
請(qǐng)“全國(guó)人民XX”在互聯(lián)網(wǎng)圈早已不是新鮮事，阿里和騰訊爭(zhēng)先恐后請(qǐng)人們打車(chē)；37女生節(jié)百度請(qǐng)全國(guó)人民吃大餐看電影……在O2O領(lǐng)域?yàn)榱斯膭?lì)用戶使用O2O業(yè)務(wù)或者快速搶占市場(chǎng)，貼錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)可謂簡(jiǎn)單粗暴、直接有效。不過(guò)，“餓了么”作為一款尚在創(chuàng)業(yè)維艱階段的公司，為什么又憑什么要耗費(fèi)巨資請(qǐng)上海人民吃飯？
餓了么：從大學(xué)生擴(kuò)展到白領(lǐng)做“全民外賣(mài)”
外賣(mài)O2O是第二成熟的O2O業(yè)務(wù)，第一是團(tuán)購(gòu)。外賣(mài)O2O正在高速增長(zhǎng)，美團(tuán)、淘寶等大公司均已出手，相比手機(jī)訂座、點(diǎn)菜而言，盛行多年的外賣(mài)模式一直便有“O2O”的影子：電話點(diǎn)餐是線上，送餐上門(mén)是線下。不過(guò)，商家菜單更新成本高、用戶記錄外賣(mài)號(hào)碼麻煩、電話點(diǎn)餐不便于篩選等痛點(diǎn)一直存在。
“餓了么”在2009年便帶著解決這些痛點(diǎn)的目標(biāo)出現(xiàn)在上海交大閔行校區(qū)，這讓它第一階段快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)用戶集中在校園。這一次“餓了么”聯(lián)手分眾傳媒在上海地區(qū)開(kāi)展免費(fèi)請(qǐng)吃外賣(mài)活動(dòng)的目標(biāo)十分明顯：拓展在寫(xiě)字樓里面的白領(lǐng)用戶，因?yàn)榉直妭髅降氖鼙姳慵性趯?xiě)字樓和高檔住宅區(qū)。
除了可以直接獲取用戶之外，通過(guò)分眾傳媒在上海1萬(wàn)塊液晶屏，數(shù)千萬(wàn)達(dá)到人次的傳播能力，餓了么還將獲得品牌露出，在潛在用戶中樹(shù)立形象。同時(shí)，作為第一個(gè)嘗試“免費(fèi)請(qǐng)吃外賣(mài)，O2O土豪營(yíng)銷(xiāo)”模式的玩家，餓了么在上海之外的地區(qū)也將獲得不錯(cuò)的傳播推廣效果，因此，20萬(wàn)份是超值的。
不過(guò)，一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)敢這么打，是險(xiǎn)招，但也有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：餓了么已獲大眾點(diǎn)評(píng)在內(nèi)的8000萬(wàn)美元投資，估值5億美元。大眾點(diǎn)評(píng)與美團(tuán)在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)一直處于焦灼狀態(tài)，上海又是大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)家之地，餓了么在上海打贏外賣(mài)O2O之戰(zhàn)有十足的“政治意義”。滴滴和快的在打車(chē)App補(bǔ)貼戰(zhàn)打得頭破血流是因?yàn)橛序v訊和阿里在后面撐腰，餓了么這么干的底氣自然是大眾點(diǎn)評(píng)。
餓了么有動(dòng)機(jī)、有后臺(tái)、有方法地打一場(chǎng)補(bǔ)貼戰(zhàn)�，F(xiàn)在趁勢(shì)與對(duì)手拉大差距，將網(wǎng)上外賣(mài)訂餐平民化之后再順勢(shì)進(jìn)入點(diǎn)餐、訂座業(yè)務(wù)，最終坐上餐飲O2O的王座。
O2O營(yíng)銷(xiāo)三要素：O2O、組合拳和土豪式
餓了么免費(fèi)外賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)正好迎合了O2O營(yíng)銷(xiāo)的三要素，可以算作一場(chǎng)值得借鑒的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。
1、O2O。O2O業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)一定是O2O的，即可以讓線上用戶關(guān)注線下流程如連WIFI、看菜單等；又可以讓線下用戶有機(jī)會(huì)走上線上，譬如安裝App、關(guān)注微信。業(yè)務(wù)流程要做到O2O閉環(huán)，營(yíng)銷(xiāo)是必不可少的環(huán)節(jié)自然也要做到O2O閉環(huán)。美團(tuán)、百度均已推出企業(yè)路由器，企業(yè)免費(fèi)WIFI服務(wù)商也成為一筆大生意。
餓了么在廣州的推廣方式便包括給小區(qū)居民發(fā)傳單、用擴(kuò)音喇叭進(jìn)行宣傳等方式，是實(shí)實(shí)在在的O2O營(yíng)銷(xiāo)。這一次與分眾傳媒的合作更是將O2O發(fā)揮到極致：在液晶屏看到廣告之后，用手機(jī)連接分眾傳媒生成的“餓了么免費(fèi)WIFI”，獲得優(yōu)惠券之后通過(guò)APP免費(fèi)獲取外賣(mài)。相比需要打印卡券的地鐵機(jī)，這種模式成本更低、用戶體驗(yàn)更好、消費(fèi)流程簡(jiǎn)單，未來(lái)很可能會(huì)在O2O營(yíng)銷(xiāo)中普及開(kāi)來(lái)。
2、組合拳。所謂組合拳，是指O2O營(yíng)銷(xiāo)必須同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)以及創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等多種方式。前期造勢(shì)、初期導(dǎo)流、中期引爆、后期沉淀，缺一不可。只有這樣才可以命中更多場(chǎng)景，觸達(dá)更多用戶，帶來(lái)更多訂單。餓了么在“免費(fèi)外賣(mài)”中，“免費(fèi)請(qǐng)吃外賣(mài)”是首創(chuàng)，自然可以賺足眼球。通過(guò)分眾傳媒1萬(wàn)多塊液晶屏再加線上營(yíng)銷(xiāo)配合，可以引起足夠關(guān)注和流量。鼓勵(lì)用戶將免費(fèi)外賣(mài)圖片分享到微博、朋友圈又做了一輪社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，甚至形成病毒式的傳播效果。最后再對(duì)用戶進(jìn)行關(guān)懷、回訪、喚醒，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的用戶的活躍度維系。
3、土豪式。O2O營(yíng)銷(xiāo)一定是高成本、土豪式的。因?yàn)橹灰小癘ffline“就無(wú)可避免地會(huì)變重�；ヂ�(lián)網(wǎng)的特長(zhǎng)是短平快，廉價(jià)獲取注意力、流量和訂單。但一到線下就面臨著地面推廣成本高、傳統(tǒng)廣告價(jià)格貴、推廣效果難追蹤、目標(biāo)用戶定位難等老大難問(wèn)題，要解決這些問(wèn)題一定會(huì)付出巨大成本，要么就只能“熬時(shí)間”。千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)大家搶時(shí)間大打廣告戰(zhàn)最終死傷慘重；BAT的O2O大戰(zhàn)也是打得如火如荼。毫無(wú)例外的是，它們都是“燒錢(qián)游戲”。餓了么在上海玩兒一次就耗資400萬(wàn)，這還不計(jì)算餐飲費(fèi)之外的費(fèi)用。如果要將這個(gè)模式復(fù)制到更多城市，必然還將耗費(fèi)更多資金。
據(jù)說(shuō)活動(dòng)結(jié)束后餓了么基本覆蓋上海白領(lǐng)人群，按照這個(gè)節(jié)奏，餓了么繼續(xù)在廣州、北京、天津、南京等地復(fù)制“免費(fèi)請(qǐng)吃外賣(mài)”的營(yíng)銷(xiāo)模式，算下來(lái)餓了么應(yīng)該懷揣數(shù)千萬(wàn)資金來(lái)打這場(chǎng)“免費(fèi)外賣(mài)”戰(zhàn)。還有，它可能會(huì)遭遇對(duì)手的模仿跟風(fēng)和瘋狂狙擊，用更有吸引力的“免費(fèi)外賣(mài)”政策去吸引用戶，一場(chǎng)“免費(fèi)外賣(mài)大戰(zhàn)”似乎一觸即發(fā)明天就要發(fā)生。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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