2012年消費(fèi)類雜志前景：平板電腦作用越來(lái)越大
來(lái)源() 作者() 閱讀() 時(shí)間(2012/2/7 9:12:32)
據(jù)美國(guó)傳媒行業(yè)雜志《傳媒生活》1月18日?qǐng)?bào)道，從2011年雜志的廣告頁(yè)數(shù)來(lái)看，2012年的前景并不被看好。去年第四季度，降幅最大達(dá)到了3.1%。但是，美國(guó)出版商信息管理局的廣告頁(yè)數(shù)已經(jīng)不再能說(shuō)明整個(gè)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r了;因?yàn)樗麄兊臄?shù)據(jù)只包括印刷版面上的廣告。對(duì)雜志來(lái)說(shuō)，數(shù)字廣告是一個(gè)數(shù)量尚小，但增長(zhǎng)迅速的領(lǐng)域;而隨著新的一年到來(lái)，買家們對(duì)這個(gè)新領(lǐng)域的前景十分看好。很顯然，雜志在電子讀者群中擁有廣闊的市場(chǎng)。而平板電腦的銷量在節(jié)假日期間飆升，亞馬遜新推出的低價(jià)Kindle Fire在一群用錢謹(jǐn)慎的消費(fèi)者身上打開(kāi)了市場(chǎng)。雖然數(shù)字報(bào)攤的商業(yè)模式尚未完善，但卻已經(jīng)涌現(xiàn)出了許多條路。雜志越來(lái)越注重推銷他們的品牌和思想，而非單純的印刷數(shù)量;這便意味著媒介采購(gòu)人員和策劃者將擁有大量新的機(jī)遇，而這些是三年前他們所不曾擁有的;這比廣告頁(yè)面數(shù)據(jù)更好的顯示了雜志業(yè)健康的發(fā)展前景。Starcom高級(jí)副總裁兼出版行銷總監(jiān)布倫達(dá)-懷特(Brenda White)在《媒體生活》雜志上談?wù)摿穗s志業(yè)數(shù)字化的過(guò)去和未來(lái)，以及這個(gè)行業(yè)目前良好的發(fā)展?fàn)顩r。
2011年雜志業(yè)具有決定性意義的事件是什么?
當(dāng)你回顧所有事件，我想你會(huì)覺(jué)得大主題是：出版商改變了他們的經(jīng)營(yíng)方式;他們正在尋找新的收入流和途徑。你見(jiàn)證了許多成長(zhǎng)和變化。
銷售服務(wù)和品牌娛樂(lè)，當(dāng)然還有數(shù)字平臺(tái)已經(jīng)吸引了大量投資。
還有關(guān)鍵人才——康泰納仕集團(tuán)雇用了道恩-奧斯徹夫。當(dāng)然，還有時(shí)代集團(tuán)雇用了勞拉-朗任首席執(zhí)行官。這個(gè)行業(yè)非常激動(dòng)人心的時(shí)刻——很多積極的勢(shì)頭和在出版內(nèi)容上的投資。
2012年雜志業(yè)將密切關(guān)注的三樣?xùn)|西是什么?
在過(guò)去幾年里，每個(gè)人心思都在平板電腦上。而隨著Kindle在節(jié)假日取得成功，從平板電腦的視角，我們可以看到進(jìn)入2012年后人們的成長(zhǎng)和變化�？梢垣@得新數(shù)據(jù)，許多出版公司都有了測(cè)量策略，還有許多不同的[平板電腦]報(bào)攤正在形成。
其次，消費(fèi)者體驗(yàn)出版內(nèi)容——理解消費(fèi)者與他們的內(nèi)容所產(chǎn)生的體驗(yàn)。什么是充滿活力的?什么正在發(fā)生?消費(fèi)者如何使用出版內(nèi)容，還有廣告內(nèi)容?
最后但并非最不重要的是，出版公司持續(xù)進(jìn)行的數(shù)字化;公司的數(shù)字策略將會(huì)怎樣繼續(xù)演變?
2012年媒介采購(gòu)員和策劃者需要了解雜志的哪些方面?
繼續(xù)筆者關(guān)于體驗(yàn)的話題，了解消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)將是至關(guān)重要的。這不是指了解頁(yè)面上或印刷版讀者發(fā)生了什么事，你需要知道所有這些不同的觀眾，以及他們?nèi)绾卧谝黄鸢l(fā)揮作用;或者不一起發(fā)揮作用。還有，消費(fèi)者希望他們的出版內(nèi)容如何?
另一點(diǎn)他們需要知道的是出版公司的數(shù)字策略。幾年前這個(gè)問(wèn)題曾是，發(fā)行策略是什么?事件策略是什么?但現(xiàn)在，那些只是一小塊餡餅。
我認(rèn)為，每個(gè)人都要轉(zhuǎn)換他們的心態(tài)。這不是關(guān)于購(gòu)買頁(yè)面或網(wǎng)站上的橫幅廣告的事情，而是以新的和創(chuàng)新的方法與出版公司進(jìn)行合作。你必須把它當(dāng)成一合作關(guān)系，這種關(guān)系可以從營(yíng)銷而不僅僅是廣告頁(yè)面的角度來(lái)幫助你。
就今年的雜志業(yè)而言，你個(gè)人最感興趣的是哪些方面的發(fā)展?
第一件事是，讀者數(shù)量隨著平板電腦銷量的增長(zhǎng)而增加。了解那些讀者是誰(shuí)很重要，但同樣很重要的是，了解讀者是如何從一個(gè)渠道到另一個(gè)渠道，或從一種資產(chǎn)轉(zhuǎn)換成另一種資產(chǎn)。
同時(shí)，衡量公司所有資產(chǎn)發(fā)展情況的度量標(biāo)準(zhǔn)繼續(xù)發(fā)展;真正了解是什么在推動(dòng)廣告的表現(xiàn)。我們不只是購(gòu)買版面，我們購(gòu)買的是經(jīng)驗(yàn);我們想知道所有的渠道是怎樣影響業(yè)績(jī)的。
另外一點(diǎn)是平板電腦的度量標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)于這一點(diǎn)我們將有更多的數(shù)據(jù)。然后是平板電腦訂閱模式——什么在起作用，而什么沒(méi)有?這將會(huì)是非常棒的學(xué)習(xí)。
當(dāng)然，我們將會(huì)看到就品牌而言，這個(gè)行業(yè)越來(lái)越多的演變成內(nèi)容公司而不是雜志公司。
對(duì)媒體人來(lái)說(shuō)，雜志將如何把數(shù)字廣告銷量并入他們的領(lǐng)域?
我們看到的是，銷售商正在推銷品牌，而不是網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)站或平板電腦。
一年前，當(dāng)平板電腦成為一個(gè)可行的傳送點(diǎn)時(shí)，那確實(shí)的發(fā)生過(guò)。有時(shí)是致力于數(shù)字化銷售的人們，那也可以。我們更多的是與營(yíng)銷人一起工作，他們真的是把(競(jìng)選的)概念和思想都發(fā)揮出來(lái)了，還把專家也拉了進(jìn)來(lái)。而這，正是我們希望能繼續(xù)發(fā)展演變的。
你認(rèn)為雜志業(yè)已經(jīng)想出一個(gè)可行的“數(shù)字報(bào)攤”計(jì)劃嗎?為什么?
我確實(shí)看到那些計(jì)劃作為一項(xiàng)工作正在取得進(jìn)展，iTunes上有一個(gè)雜志報(bào)攤，這個(gè)事實(shí)使我倍受鼓舞。我認(rèn)為，這些公司在盡他們所能，將他們的內(nèi)容用一種能找到的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。我真的覺(jué)得這是一項(xiàng)進(jìn)展中的工作，但每一個(gè)與我談?wù)撨^(guò)的出版商都在努力盡可能的將更多內(nèi)容脫離平板電腦。
如何使平板電腦預(yù)計(jì)的繁榮幫助雜志業(yè)發(fā)展?
我想既然現(xiàn)在有更多的平板電腦，它會(huì)不斷發(fā)展并留住讀者。我們已經(jīng)做了一些研究，針對(duì)不同年齡組和消費(fèi)群做了一些調(diào)查。我們問(wèn)：“如果你不是訂戶，你怎樣得到你的發(fā)布內(nèi)容?”在很多情況下，都是在平板電腦上進(jìn)行抽樣調(diào)查;這促使一些人訂閱了印刷版或者是通過(guò)平板電腦訂閱電子版。
對(duì)于出版公司來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。你將開(kāi)始看到，人們移向平板電腦;而且你已經(jīng)在報(bào)紙端看到了更多。
為什么在2011年下半年我們看到雜志的廣告版面重返消極的領(lǐng)域?這種趨勢(shì)今年會(huì)繼續(xù)嗎?
我們必須要知道，你所看到的是美國(guó)出版商信息管理局發(fā)布的信息;這只是事情的一部分。在數(shù)字端還有一些不錯(cuò)的增長(zhǎng)，我認(rèn)為我們需要看看所有渠道的收入，不僅僅是廣告渠道，還有營(yíng)銷服務(wù)渠道。
對(duì)我來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)并不奇怪。你看到頁(yè)面下滑令人憂心，但實(shí)際上我卻感覺(jué)很好;因?yàn)�，這個(gè)行業(yè)在2012年真的會(huì)顯現(xiàn)出多元化趨勢(shì)。
人們?nèi)绾慰创P(guān)于這個(gè)行業(yè)范疇的健康問(wèn)題?
我仍然認(rèn)為這是一個(gè)健康的、可行的產(chǎn)業(yè)。毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)者仍然熱愛(ài)出版的內(nèi)容，僅看廣告頁(yè)數(shù)已經(jīng)不是最好的衡量方法。
消費(fèi)者將數(shù)字化，而這卻不是美國(guó)出版商信息管理局統(tǒng)計(jì)信息的一部分。我覺(jué)得，假設(shè)商業(yè)模式的演化勢(shì)頭繼續(xù)的話，我們真的會(huì)有一個(gè)光明的未來(lái)。我認(rèn)為，他們有權(quán)利注重考慮他們?cè)跀?shù)字世界的內(nèi)容，并且已經(jīng)做的很好了。
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