淘寶、天貓、手機淘寶三大平臺的用戶，某一天發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁上出現(xiàn)了一群搞怪歡樂的卡通形象——小黃人。這些小黃人其實正是“大眼萌香蕉牛奶”的代言形象，在形象代言的同時，還發(fā)起了一萬份的新品免費試飲活動。
三天的時間，活動總計獲得超過4億人次的曝光，其中有60萬用戶登記申請試飲。在這場活動的背后，蒙牛乳業(yè)更看重的是獲得了60萬的消費者數(shù)據(jù)，這對于蒙牛電商團隊積累大數(shù)據(jù)其實是很重要的一個收獲。
而在2014年5月13日，聯(lián)合利華舉辦了可持續(xù)行動計劃三周年暨“小行動 大不同”平臺上線活動，這是聯(lián)合利華將營銷戰(zhàn)役逐步從線下轉(zhuǎn)到線上，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源展開營銷的重要事件。
可以發(fā)現(xiàn)，近些時間很多快消品企業(yè)，都紛紛建立自己的網(wǎng)絡(luò)和移動平臺，一方面是構(gòu)建電子商務(wù)的銷售平臺，整合各個線上營銷平臺，實現(xiàn)線上線下的互通，而另一方面，更重要的則是為了獲得更多的消費者數(shù)據(jù)，希望借助大數(shù)據(jù)更多地了解消費者，尤其是在新產(chǎn)品開發(fā)，市場洞察方面可以獲得更多的支持。
從B2B到B2C的挑戰(zhàn)
在一般人眼中，快消行業(yè)是典型的B2C企業(yè)，無論是食品飲料，還是日化企業(yè)，動輒都是數(shù)以億計的用戶群。但蒙牛乳業(yè)創(chuàng)新發(fā)展總監(jiān)梁立卻認(rèn)為，其實傳統(tǒng)的快消品企業(yè)并不是B2C企業(yè)，產(chǎn)品只能到B2B，因此很難掌控消費者。
而以往快消品企業(yè)基于對消費者的洞察和研究，更多的還是借助調(diào)研公司的市場調(diào)研報告和調(diào)研數(shù)據(jù)，他們其實很少接觸到真正的消費者。而經(jīng)銷商和零售終端也沒有積累數(shù)據(jù)。
“以前，我們在央視打了很多的廣告，有多少的受眾，接收到了多少的信息很難精準(zhǔn)獲取，對于快消品企業(yè)而言，在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們需要與消費者更好的溝通，改變推銷的思維，改變單向溝通的模式，這就需要企業(yè)積累大數(shù)據(jù)，真正知道消費者在想什么，他們的需求是什么�！绷毫⒈硎�。
而聯(lián)合利華作為全球知名的日化巨頭，在中國市場一直都是廣告投放排名第二大的企業(yè)，聯(lián)合利華北亞區(qū)企業(yè)傳播及可持續(xù)發(fā)展總監(jiān)吳亮告訴《中國經(jīng)營報》記者，這幾年，企業(yè)會把更多的精力放在數(shù)字營銷平臺的傳播和搭建上。
“通過數(shù)字營銷平臺，企業(yè)有更多的渠道和更靈活的方式和消費者溝通，但是，在大量信息的包圍下，消費者的專注力不斷下降，這對于企業(yè)來說是一個挑戰(zhàn)，企業(yè)需要更深入地了解消費者的喜好，針對不同消費者的喜好展開互動式的溝通。”吳亮說。
例如，在“小行動 大不同”這樣的線上營銷平臺的操作過程中，聯(lián)合利華和很多合作伙伴一起合作，比如新浪微博，了解粉絲喜歡什么，如何可以給他們推送更貼近需求的信息，邀請他們參與企業(yè)的活動。聯(lián)合利華也會根據(jù)消費者在平臺上面的反饋，優(yōu)化整個活動的策劃。
吳亮覺得這個平臺是聯(lián)合利華對于大數(shù)據(jù)營銷的一種嘗試，相關(guān)數(shù)據(jù)的收集也為企業(yè)將來更好地了解消費者的網(wǎng)上習(xí)慣提供了很大的幫助。
搭建自己數(shù)字平臺的背后
蒙牛創(chuàng)新發(fā)展部電商團隊成立之初，僅僅有3個人，如今，這個小團隊已經(jīng)發(fā)展到15人，2013年下半年，團隊開始在電商渠道積極發(fā)力。但是，梁立卻覺得與主流電商平臺合作，只是增加了一個銷售渠道而已，和傳統(tǒng)的分銷渠道沒有本質(zhì)的區(qū)別，只是渠道從線下搬到了線上。更為重要的是，與主流電商平臺合作，企業(yè)是拿不到用戶數(shù)據(jù)的，因此，這種合作對于蒙牛乳業(yè)做電商渠道意義不大。
對于新成立的電商團隊而言，與主流的電商渠道合作更多的還是為了走量，迅速地提升銷售業(yè)績。但是建立自己的數(shù)字營銷平臺其實才是這個團隊真正需要花幾年時間去投入和積累的。梁立告訴記者，目前，在這個營銷平臺上，已經(jīng)整合了官網(wǎng)、微博、微信、EDM(電子郵件營銷)、呼叫電話等多種信息的傳播方式，用戶通過這些渠道獲得產(chǎn)品信息，然后下訂單，再通過蒙牛的ERP(企業(yè)資源計劃系統(tǒng))，將訂單分解，一部分選擇自營配送，一部分可以通過經(jīng)銷商的渠道進行配送。
而整個過程，被梁立解析為“一個平臺，兩個模式，三個功能，四個轉(zhuǎn)移”，在這個平臺上，蒙牛乳業(yè)可以實現(xiàn)新產(chǎn)品的推廣、經(jīng)銷商的服務(wù)和消費者的洞察，而借助這種數(shù)字平臺，企業(yè)也實現(xiàn)了大數(shù)據(jù)和消費數(shù)據(jù)的積累。因為，消費者每一次下單都會積累下最真實的數(shù)據(jù)，當(dāng)這些數(shù)據(jù)積累到一定規(guī)模，其對于企業(yè)的意義就會發(fā)生一個質(zhì)的變化。
而區(qū)別于其他企業(yè)開展線上營銷平臺以產(chǎn)品和服務(wù)為主的方式，聯(lián)合利華則選擇“可持續(xù)行動”作為與所有消費者溝通的切入點。這是一個綜合性數(shù)字平臺，這個營銷平臺整合了淘寶天貓商城旗艦店、新浪微博官方賬號、騰訊微信公眾號以及手機APP客戶端等多個互聯(lián)網(wǎng)媒介資源，微信平臺是其中一個組成部分。
“事實上，這些與消費者溝通平臺的切入點選擇很重要，既要獲得受眾的足夠關(guān)注和注意，又要考慮集合銷售、促銷和品牌信息傳播等各個功能，”營銷專家李志起對記者說，“一般綜合性公司更加難以選擇切入點，因為品牌眾多，很難整合。”
“聯(lián)合利華旗下有多種產(chǎn)品，包括力士、多芬等個人護理產(chǎn)品，也有奧妙、金紡等日用洗滌產(chǎn)品，還有立頓、和路雪等食品品類的產(chǎn)品，找到一個能夠與所有消費者進行溝通的話題就顯得尤為重要�！� 聯(lián)合利華數(shù)字營銷與電子商務(wù)負(fù)責(zé)人、北亞區(qū)副總裁劉盛雪女士表示，“經(jīng)過大量的消費者行為研究，我們發(fā)現(xiàn)，大家對參與公益行動普遍感興趣，也希望通過容易操作的方式參與到此類活動中來。因此，我們推出了以可持續(xù)行動為主題的線上營銷平臺，這一平臺的主題是‘小行動大不同’。”
李志起認(rèn)為，“微力”這個概念的選擇很有講究，因為它是快消產(chǎn)品營銷平臺的核心，具有可量化、易參與、可積累的屬性。
“在參與活動的過程中，消費者在參與可持續(xù)行動方面的偏好、在微博、微信上發(fā)布和關(guān)注的內(nèi)容，以及天貓平臺上的消費偏好，逐漸累積起來，我們就會獲得更有價值的消費者特征�！甭�(lián)合利華北亞區(qū)副總裁曾錫文說。
用大數(shù)據(jù)改變營銷模式
事實上，在傳統(tǒng)的快消品行業(yè)中，多數(shù)快消品企業(yè)并不了解自己的消費者，而新產(chǎn)品的開發(fā)多半都是企業(yè)拍腦袋的結(jié)果，他們并不知道消費者真正需要的是什么。這樣做的結(jié)果，是導(dǎo)致每年有超過60%以上的新產(chǎn)品上市遭遇失敗。
而大數(shù)據(jù)使得品牌能夠獲得并且分析可持續(xù)行動的習(xí)慣以及互聯(lián)網(wǎng)消費的特征，從而展開更有針對性的溝通。
在具體的操作過程中，比如聯(lián)合利華旗下的一個品牌，以往在數(shù)字媒體的購買過程中，只會偏重位置好、訪問量大的廣告位。通過大數(shù)據(jù)的分析，能夠根據(jù)不同消費者的網(wǎng)上行為習(xí)慣，更精準(zhǔn)地將廣告投放到消費者經(jīng)常訪問的頁面，使得廣告到達(dá)率大幅提高。同時，通過與電子商務(wù)的結(jié)合，消費者因看到廣告而訪問網(wǎng)店并實現(xiàn)最終購買的比率也大大提高。
除此之外，這些線上的平臺甚至還可以將整個產(chǎn)業(yè)鏈整合，做到客戶關(guān)系管理的層面�！霸谖磥恚�(lián)合利華旗下各個品牌，都會將其開展的可持續(xù)行動納入到這一平臺下，與消費者進行深度互動。而消費者只需簡單的操作，即可通過收集‘微力’等形式，參與到我們的行動中來。”劉盛雪說，“在以往，我們的可持續(xù)行動向上延伸至供應(yīng)商、原材料采購的源頭，而現(xiàn)在，我們的行動向下延展至消費者�！�
而在梁立看來，快消品企業(yè)擁有了自己的大數(shù)據(jù)，企業(yè)的營銷就好比從狩獵時代，進入到畜牧?xí)r代，有了更清晰的目標(biāo)。事實上，蒙牛乳業(yè)的微博、微信已經(jīng)積累了超過1000萬的粉絲數(shù)量，但是如果能真正激活這些粉絲，真正與他們建立起互動，獲得粉絲最真實的消費需求和購買行為的數(shù)據(jù)，這對于企業(yè)是最寶貴的，尤其對于企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)具有最直接的支撐。
而據(jù)梁立透露，蒙牛下一步將瞄準(zhǔn)百萬粉絲團的圈子，訂制圈子專屬牛奶，開發(fā)粉絲經(jīng)濟新藍(lán)海。
由此可見，在大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營銷的支持之下，快消營銷的效果將會得到進一步的提升。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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