"佳潔士炫白，一天變美白，和牙漬說拜拜"、"中華瓷感白，微米級美白因子填補牙齒表面的細(xì)微不平"……曾幾何時，只是用來清潔牙齒的牙膏變得這么神通廣大？對于牙膏行業(yè)的各種唬人宣傳賣點，業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為，在牙膏品類近年"高端高價化"激戰(zhàn)的背后，隱藏著不少虛假宣傳、欺瞞消費者的違規(guī)、違法行為，亟須相關(guān)部門規(guī)范嚴(yán)懲。
新賣點層出不窮
近日，在京城多家大型超市，發(fā)現(xiàn)商家為了迎合消費者的需求，宣傳方式也是極盡夸張，各類高科技賣點層出不窮：佳潔士的炫白牙膏，宣稱使用一天即能變美白；中華推出的瓷感白牙膏，宣稱含有微米級美白因子，可以填補牙齒上的細(xì)微不平；云南白藥的益生菌牙膏則宣稱含有口腔專屬益生菌，能讓口氣清新。
消費者說："自己的牙齒因常喝咖啡形成難除的咖啡漬，看到佳潔士一天變美白的廣告很動心，但使用后并無明顯改善。并且刷牙后，口腔有一股像衣服沒干那種'臭臭腥腥'的味道，就不應(yīng)該相信這么急功近利的產(chǎn)品。"
在家樂福昌平隆德廣場店，佳潔士銷售人員給予了明確的答復(fù)："其實也不一定真的就是一天，只是需要的時間較短。"
據(jù)2006年起施行的《零售商促銷行為管理辦法》要求，零售商的廣告宣傳，其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實清晰，不得使用含糊、易引起誤解的語言和文字，損害消費者的合法權(quán)益。不少消費者和業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，佳潔士的促銷廣告明顯違反了這一規(guī)定。
而中華瓷感白牙膏和云南白藥益生菌牙膏的促銷人員則顯得知識有限，難以解釋清楚其推銷產(chǎn)品中"美白因子"和"益生菌"具體是什么物質(zhì)，只能一味告知消費者牙膏有美白牙齒或去除口腔異味等功能。
功效需有第三方證明
北京大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院牙科專家王維健表示，所謂的"美白成分"或"美白因子"，其實是過氧化物。牙齒不白分外源性著色和內(nèi)源性著色兩種，外源性著色經(jīng)牙膏磨料的機械性摩擦，能達(dá)到去污作用；而對于內(nèi)源性著色，牙膏則是完全無效的。
王維健指出，商家宣稱的功效目前都沒有判定標(biāo)準(zhǔn)，無法判定其是否有功效或者程度如何。"功效牙膏是否能達(dá)到宣稱效果，必須經(jīng)過第三方實驗室臨床驗證。"
中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會官網(wǎng)公布的《功效型牙膏標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，功效型牙膏必須由口腔醫(yī)學(xué)機構(gòu)進(jìn)行臨床試驗，出具"功效作用驗證報告"才能宣傳功效。因此，牙膏廠商要在網(wǎng)站公開其《功效臨床試驗報告》和《安全性能試驗報告》，還要標(biāo)注功效臨床驗證的機構(gòu)名稱和驗證確認(rèn)的功效。
日化行業(yè)資深營銷企劃人黃志東表示，普通牙膏只有清潔功能，但一旦涉及防蛀、美白去漬、脫敏、防上火出血等就進(jìn)入了功效性牙膏的范疇。"我基本上沒有見過有哪個牙膏廠商出過臨床實驗報告，也許在研發(fā)階段有一些試驗，但沒有廠商公開過這些信息。"黃志東說。
果然，經(jīng)查找也未找到上述三種牙膏公開過有關(guān)報告。而另一位行業(yè)內(nèi)專家則表示，即使有臨床實驗報告公開，也可能是在廠商資助下進(jìn)行的試驗，缺乏獨立性和公信力。"這實際上體現(xiàn)出目前全行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)和管控，有規(guī)定而無執(zhí)行是不正常的，政府部門應(yīng)加大對涉嫌虛假宣傳行為的處罰力度，對于無法提供《功效牙膏臨床試驗報告》而自稱功效的產(chǎn)品，要責(zé)令其下架整改。"上述業(yè)內(nèi)人士指出。
牙膏市場亂象頻出
牙膏市場目前何以出現(xiàn)如此多的營銷亂象？這要從行業(yè)的競爭態(tài)勢說起。2005年，云南白藥推出首款高端功效型牙膏，實現(xiàn)了超過50%的年增長率，引得國際日化巨頭和國內(nèi)本土品牌紛紛模仿追趕，直接推動了牙膏市場的"高端高價化"運動。
然而近年來，牙膏功效高度細(xì)分，市場趨于飽和，各品牌也面臨著銷售增長難的瓶頸，僅僅依靠產(chǎn)品單一的功能訴求和終端廣告進(jìn)行市場拼殺，已經(jīng)很難實現(xiàn)市場突圍。
食品和飲料行業(yè)營銷專家徐雄俊稱，廣告中所說的美白因子等似是非是的概念，實際只是一種營銷手段。"中國的廣告法還不是很完善，只要不害人就沒有監(jiān)管，有時候產(chǎn)品廣告過分夸大宣傳也是被逼無奈，整個行業(yè)都這樣，自己不這樣就沒有競爭力。"徐雄俊說。
黃志東也認(rèn)為，這幾年牙膏廠商瘋狂推高端牙膏，市場上高端牙膏產(chǎn)品不下50種，為了把價格拉高，必須給消費者一個理由，這就是產(chǎn)品雷人概念層出不窮的根本原因。
在強大的宣傳支撐下，上述三種牙膏也名正言順地賣出高價。同為180g的含量，佳潔士炫白牙膏標(biāo)價16.2元，中華瓷感白牙膏售價15.3元，云南白藥益生菌牙膏價格則高達(dá)32.5元。
對于上述幾家牙膏企業(yè)的營銷方式，黃志東認(rèn)為，益生菌的概念對牙膏而言太過離譜，而對于宣稱一天即可美白的牙膏，北京當(dāng)代律師事務(wù)所律師衛(wèi)愛民表示，從常識判斷是非常明顯的夸大宣傳行為。"虛假宣傳是不負(fù)責(zé)任的行為，對于虛假宣傳，我的主張是一定要讓企業(yè)受到重創(chuàng)，不僅要接受法律的制裁，最好讓這些企業(yè)傾家蕩產(chǎn)。"衛(wèi)愛民說。
作者：佚名 源自：中國廣告網(wǎng)
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