互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容原子化(atomization)導(dǎo)致了媒體業(yè)的變革，討論這一話(huà)題的文章已經(jīng)太多了，但是很少有人提到廣告業(yè)務(wù)——媒體行業(yè)中有一大部分仍舊在靠廣告來(lái)維持——也在經(jīng)歷自身行業(yè)的變革過(guò)程。最顛覆商業(yè)模式的改變之一就是Twitter正在嘗試用API變現(xiàn)：換句話(huà)說(shuō)，逐漸朝“程序化”或自動(dòng)化的廣告投放上，和傳統(tǒng)上人力驅(qū)動(dòng)的廣告模式截然相反。
正如路透社分析師菲利克斯?賽爾萌(Felix Salmon)在一篇博客中寫(xiě)到的，基本上所有的媒體——大到《紐約時(shí)報(bào)》小至網(wǎng)上的獨(dú)立自媒體——都不得不重新尋找自己的營(yíng)收模式，因?yàn)閿?shù)字廣告的模式無(wú)法維持。
算法和人工的另一場(chǎng)大戰(zhàn)
和媒體業(yè)面臨的大部分其他挑戰(zhàn)一樣，這種變革不是在一夜之間發(fā)生的。而是一波或者連續(xù)幾波趨勢(shì)變化在過(guò)去幾年中一步步地塑造出目前的這個(gè)局面。數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域的變革發(fā)展同樣有許多其他的先決因素條件，正是Google用基于搜索關(guān)鍵字的拍賣(mài)模式引發(fā)了這場(chǎng)海嘯——該模式是從比爾?格羅絲(Bill Gross)那里借來(lái)的——但是漣漪效應(yīng)(ripple effects)造成的結(jié)果在持續(xù)放大。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，廣告領(lǐng)域成了人工和算法這兩種方式之間的新戰(zhàn)場(chǎng)：一方面是廣告投放機(jī)構(gòu)和廣告行業(yè)中使用人工買(mǎi)賣(mài)橫幅(或其他傳統(tǒng)形式的廣告)，另一方面是基于關(guān)鍵詞、話(huà)題這些社交網(wǎng)絡(luò)中的趨勢(shì)或其他元素驅(qū)動(dòng)的“程序化”廣告投放。
如我們?cè)谇拔乃f(shuō)，《紐約時(shí)報(bào)》就在試驗(yàn)自己的工具，追蹤哪些文章報(bào)道在Twitter上曝光的頻率最高，接著會(huì)向廣告主提供服務(wù)，把廣告植入到這些文章報(bào)道中。廣告形式再也不限于物理產(chǎn)品上的內(nèi)容展示，比如報(bào)紙圖片，甚至和文章實(shí)際內(nèi)容的關(guān)系也不大。而是要看是誰(shuí)在廣告交互環(huán)境下，又是在哪里發(fā)生的，怎樣發(fā)生的。
自動(dòng)化投放和人工生成的內(nèi)容
那么這一切和Twitter的廣告API有什么關(guān)系?簡(jiǎn)單說(shuō)，Twitter的API是公司們用來(lái)將各自廣告投放自動(dòng)化的一種方式。目前，官方合作伙伴的名單還不是很長(zhǎng)，但可以預(yù)計(jì)會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)加入其中——整合了Twitter自有廣告平臺(tái)的API理論上可以讓廣告商們基于Twitter上的趨勢(shì)和話(huà)題活動(dòng)的位置來(lái)推廣發(fā)出的Twitter營(yíng)銷(xiāo)信息。Twitter也很可能在提供用戶(hù)及其線上活動(dòng)的相關(guān)信息。
基本上這也是Facebook看好的領(lǐng)域，Google還沒(méi)有為Google+開(kāi)放API，但很可能也準(zhǔn)備計(jì)劃這么做。對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)生成的內(nèi)容里面并不容易區(qū)別哪些是廣告——就Facebook來(lái)說(shuō)，用戶(hù)內(nèi)容經(jīng)由網(wǎng)站功能處理實(shí)際上變成了廣告的一部分——向廣告商提供基于數(shù)據(jù)的自動(dòng)化投放服務(wù)，要比老套的橫幅廣告更有賺頭。
對(duì)于許多媒體公司來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)它們不擅長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)：首先一點(diǎn)，他們沒(méi)有用戶(hù)數(shù)據(jù)，沒(méi)辦法做到像Facebook或Twitter那樣。就算有了數(shù)據(jù)，也沒(méi)有API或者類(lèi)似的功能可以提供。況且，品牌商們已經(jīng)開(kāi)始自己開(kāi)設(shè)處理新聞的部門(mén)，自己做內(nèi)容發(fā)布者了，媒體的“去中介化”更嚴(yán)重了。
這也是為什么那么多像《大西洋季刊》甚至是Gawker Media這樣的媒體一直專(zhuān)注在其他的廣告盈利方案商，比如贊助商內(nèi)容發(fā)布、廣告鏈接什么的。但正如菲利克斯?賽爾萌(Felix Salmon)所指出的那樣，這幾種方式都是人力密集型的(如果你想要解決方案有效的話(huà))，所以成本會(huì)高一些。從某種意義上說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)看上去是割離的：一方面是算法驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)在增長(zhǎng)，另一方面則是基于定制內(nèi)容由人工處理的業(yè)務(wù)。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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